Abstract: In the market for functional products, identifying the tastes and preferences of consumers is crucial to defining marketing strategies due to its difficult to penetrate nature. This article presents a study using multivariate data by means of Principal Component Analysis (PCA) and Electroencephalogram (EEG) to detect consumers’ neuronal response to functional products and predict their purchasing decisions. The usefulness of neuromarketing was examined to evaluate the preferences of 16 subjects aged 20 to 29 years, who evaluated a series of samples through the sense of taste. Due to PCA being associated with frontopolar 1 located in the prefrontal cortex, we used PCA to reduce the dimensionality of the data obtained from EEG, finding that the low beta and low gamma frequency bands, along with the percentages of attention and meditation of the panelists, are the main factors in decision making. In addition, we used some digital image processing tools to support the evidence that there is a difference in the brain activity of the panelists when they taste functional products that they like and dislike. This finding can improve our understanding of decision-making and can be used in the food sector to generate a commercial strategy.

Abstract The use of technological tools, in addition to traditional techniques, to understand consumer emotions and preferences for food products is very important so that product developers have better information for decision-making. This study aimed to use neurogastronomy and neuromarketing tools to study consumers' emotions and visual preferences toward native and classic potato flakes (Solanum tuberosum). Two types of fried flakes were used, classic potato and native potato, with a cost of S/ 6.60 (1.79 USD) and S/ 7.00 (1.90 USD), respectively. Eye Tracking technology and Emotion Analysis were used in the first stage using a mobile phone application. In the second stage, each participant answered a cognitive survey, using the Google form. A hundred consumers aged between 14 and 63 years were used. The survey showed that 45% of consumers indicated their intention to buy the native product rather than the classic product. The neuromarketing results mainly showed a higher proportion of neutrality, and a little lower, in negative emotions of "skepticism", "sadness" and "disgust", especially on the nutritional factor and price. These results, more than contradictory, are complementary since technological tools allow us to know more details about preferences and choices. Consumers intend to consume more native products, if they are more nutritious, more sustainable, cheaper, and benefit the local producer.

Resumen El uso de herramientas tecnológicas, en adición a las técnicas tradicionales, para conocer las emociones y preferencia de los consumidores a productos alimenticios es muy importante para que los desarrolladores de productos tengan mejor información para la toma de decisiones. El objetivo del presente estudio fue utilizar herramientas de la neurogastronomía y neuromarketing para estudiar las emociones y preferencias visuales de los consumidores hacia hojuelas de papas (Solanum tuberosum) nativas y clásicas. Se utilizaron dos tipos de hojuelas frita, papa clásica y papa nativa, con un costo de S/ 6,60 (1.79 USD) y S/ 7,00 (1.90 USD), respectivamente. En una primera etapa se utilizó la tecnología de Seguimiento Ocular y el Análisis de Emoción utilizando una aplicación para teléfono móvil. En una segunda etapa, cada participante respondió una encuesta cognitiva, mediante el uso de formulario Google. Se utilizaron 100 consumidores con edades entre 14 y 63 años. La encuesta mostró que un 45% de los consumidores mostraron su intención de comprar el producto nativo más que el producto clásico. Los resultados de neuromarketing mostraron principalmente una mayor proporción de neutralidad, y un poco menor, en emociones negativas de “escepticismo”, “tristeza” y “disgusto”, especialmente sobre el factor nutricional y el precio. Estos resultados, más que contradictorios son complementarios, ya que las herramientas tecnológicas nos permiten conocer más detalles de las preferencias y elecciones. Los consumidores pretenden consumir más productos nativos, siempre que sean más nutritivos, más sustentables, más baratos y beneficien al productor local.

Resumo O principal objetivo deste estudo é determinar os conteúdos visuais que devem ser utilizados em sites de negócios alimentares através de medição de neuromarketing. É inevitável que o planeamento do conteúdo visual a ser feito num site aumente o desempenho da experiência dos utilizadores desse site. Nesta pesquisa, foi planeado um projeto experimental, e dois sites foram criados a partir de vinte e oito itens de conteúdo visual obtidos da literatura. Ao criar o procedimento experimental, uma área experimental foi preparada para oito indivíduos, e os sites foram-lhes mostrados. As medições de eletroencefalograma (EEG) e rastreamento dos olhos foram feitas em relação aos sites mostrados durante o experimento. Os resultados revelaram que o site experiment1 utilizando conteúdo visual estruturado foi mais eficiente na atenção, maior concentração e fixação total. Os resultados revelaram que o nível de ansiedade do site experiment2, que utilizava conteúdo visual não planeado, foi mais acentuado para os indivíduos. À luz dos resultados obtidos neste estudo, os profissionais podem criar conteúdos visuais que utilizam em sites de negócios alimentares de forma muito mais eficiente.

Abstract The main purpose of this study is to determine the visual contents that should be used in food business websites by neuromarketing measurement. It is inevitable that the visual content planning to be made on a website will increase the experience performance of the users on that website. In this research, an experimental design was planned, and two websites were created from twenty-eight visual content items obtained from the literature. By creating the experimental procedure, an experimental area was prepared for eight subjects, and websites were shown to them. Electroencephalogram (EEG) and eye-tracking measurements were taken over the websites shown during the experiment. The results revealed that the experiment1 website using structured visual contents was more efficient on attention, higher concentration, and total fixation. The findings revealed that the anxiety level of the experiment2 website, which used unplanned visual contents, was more pronounced for the subjects. In light of the findings obtained in this study, professionals can create visual contents that they use on food business websites much more efficiently.

Abstract: The growth interesting in discovering the consumers’ behaviours, emotional and cognitive processes in marketing research have led to an increasing number of publications. This paper evaluates the global research trends in the neuromarketing/consumer neuroscience domain based on the most productive journals, countries, institutions, authors, the number of documents and citations. This paper was structured based on the Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses (PRISMA) framework in selecting all relevant documents for this bibliometric study. A total of 119 documents have been extracted and analysed from the Scopus database. The findings revealed that Spain is the leading country in this field of research with 21 publications, and the most productive institution was Universidad Complutense de Madrid, with seven documents. In addition, Ma, Q. is the most prolific author with four publications and 11 citations. Interestingly, although Frontiers in Psychology is the most productive journal with 11 publications, the Comunicar journal has the highest average citation per item. Keywords and citation analysis are highly significant to know the most impactful documents and words in neuromarketing. For example, EEG (18 occurrences and 43 total link strength) mean EEG occurrence 22 times, and total link strength for these occurrences are 43 links with neuromarketing theme. Chew L.H. et al., have published the most cited document with 27 citations. We believe that our study will provide a comprehensive overview of global trends in the neuromarketing domain.

Resumen: El creciente interés en el descubrimiento de los comportamientos emocionales y de los procesos cognitivos de los consumidores, en la investigación de mercados ha llevado a un número creciente de publicaciones. Este artículo evalúa las tendencias de investigación global en el dominio del neuromarketing / neurociencia del consumidor con base en las revistas científicas más productivas, los países, las instituciones, los autores, y el número de documentos y citas. La estructura de este artículo está basado en el sistema Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses (PRISMA) y selecciona todos los documentos relevantes para este estudio bibliométrico. Se han extraído y analizado un total de 119 documentos de la base de datos Scopus. Los hallazgos revelaron que España es el país líder en este campo de investigación con 21 publicaciones, y la institución más productiva fue la Universidad Complutense de Madrid, con siete documentos. Además, Ma, Q. es el autor más prolífico con cuatro publicaciones y 11 citas. Curiosamente, aunque Frontiers in Psychology es la revista más productiva con 11 publicaciones, la revista Comunicar tiene el promedio más alto de citas por ítem. El análisis de palabras clave y citas es muy significativo para conocer los documentos y palabras más impactantes en neuromarketing. Por ejemplo, EEG (18 apariciones y 43 fuerza de enlace total) significa la ocurrencia de EEG 22 veces, y la fuerza de vínculo total para estas apariciones son 43 vínculos con el tema del neuromarketing. Chew L.H. et al., ha publicado el documento más citado con 27 citas. Creemos que nuestro estudio proporcionará una visión general completa de las tendencias globales en el dominio del neuromarketing.

ABSTRACT This research was born as a result of understanding what are the real reasons that drive the brand positioning of said store, having as a general objective, determining the relationship between neuromarketing and brand positioning, a correlational research was used as a methodology, using the survey as a technique and the questionnaire as instruments. The results obtained show that, if there is a relationship between neuromarketing and brand positioning, resulting in a direct correlation in the inferential analysis where Spearman's Rho coefficient is equivalent to 0.770, in case there is a significant relationship between the neuromarketing variable and positioning. branded.

RESUMEN La presente investigación nace a raíz de entender cuáles son las verdaderas razones que impulsan al posicionamiento de marca de dicha tienda, teniendo como objetivo general, determinar la relación entre el neuromarketing y el posicionamiento de marca, se usó como metodología una investigación de tipo correlacional, utilizando como técnica la encuesta y como instrumentos el cuestionario. Los resultados obtenidos muestran que, si existe relación entre el neuromarketing y el posicionamiento de marca, teniendo como resultado en el análisis inferencial una correlación directa donde el coeficiente Rho de Spearman es equivalente a 0.770, por si existe relación significativa entre la variable neuromarketing y posicionamiento de marca.

Resumo O objetivo desta pesquisa é analisar a relação entre marketing, neuromarketing e planejamento estratégico a nível universitário. Este estudo é baseado em uma metodologia quantitativa com um paradigma interpretativo, através de um projeto de pesquisa não-experimental, transeccional, explicativo, descritivo e correlacional. Para esse fim, foi elaborada uma escala Likert para 616 estudantes e graduados das carreiras oferecidas no Campus 25 de Mayo da Universidad Columbia del Paraguay. A análise foi realizada através de uma correlação r Pearson, uma análise descritiva e uma análise exploratória de fatores (SEM), concluindo que é necessário desenvolver ações de marketing educacional com abordagens diferentes das atuais. Se a instituição educacional quer ser competitiva, tem que fortalecer ações para atrair estudantes potenciais através de técnicas que sejam competitivas na sociedade atual, e é aí que entra o neuromarketing. O modelo SEM nos permite concluir que existe uma relação entre universidade, marketing educacional, neuromarketing, educação superior de qualidade e planejamento estratégico, destacando que o planejamento estratégico é a chave para uma educação superior de qualidade, e que no campo educacional o marketing deve ser baseado no neuromarketing, embora ainda não seja um indicador de educação superior de qualidade.

Abstract The purpose of this research is to analyze the relationship between marketing, neuromarketing and strategic planning at the university level. This study is based on a quantitative methodology with an interpretative paradigm, through a non-experimental, transectional, explanatory, descriptive and correlational research design. For this purpose, a Likert scale was elaborated for 616 students and graduates of the careers offered at the 25 de Mayo Campus of the Universidad Columbia del Paraguay. The analysis was carried out through a Pearson’s r correlation, a descriptive analysis and an exploratory factor analysis (SEM), concluding that it is necessary to develop educational marketing actions with different approaches to the current ones. If the educational institution wants to be competitive, it has to strengthen actions to attract potential students through techniques that are competitive in today’s society, and that is where neuromarketing comes in. The SEM model allows us to conclude that there is a relationship between university, educational marketing, neuromarketing, quality higher education and strategic planning, highlighting that strategic planning is the key to quality higher education, and that in the educational field marketing should be based on neuromarketing, although it is not yet an indicator of quality higher education.

Resumen Desde hace un par de décadas, se ha venido posicionando la neurociencia como espacio de investigación transversal a múltiples disciplinas y ciencias. Con sus aportes, genera nuevas discusiones al interior de la educación, la psicología, y claro está, el marketing. El neuromarketing es un campo de estudio joven que hasta ahora viene delimitándose. En Google Scholar se registran tan solo 21 mil resultados de estudios relacionados con esta temática. En este artículo se busca describir las prácticas de neuromarketing visual presentes en dos centros comerciales de la ciudad de Cúcuta (Colombia). Se trata de un estudio con enfoque cuantitativo con diseño no experimental - transversal de nivel descriptivo en el que se aplicaron como instrumentos una guía de observación y un cuestionario. El primero fue aplicado a 220 unidades de estudio (establecimientos comerciales) y el segundo a 216 clientes visitantes. Aunque no se tiene certeza sobre la aplicación consciente de estrategias y principios de neuromarketing por parte de los propietarios de los establecimientos, los resultados muestran que los clientes experimentan emociones positivas (alegría, tranquilidad, euforia y afectividad) y elaboran conceptos positivos sobre los establecimientos (agradable y confortable), afectando su decisión de compra (50%) y de volver al lugar (90% al 100%). Se concluye que el marketing visual de los establecimientos analizados caracterizados por el uso de luces cálidas y frías, uso moderado de imágenes, exhibición predominante de productos y su diversidad, poca visualización de ofertas, es efectivo sobre las emociones, conceptos y decisiones de los compradores y clientes.

Abstract For a couple of decades, neuroscience has positioned itself as a space for research that cuts across multiple disciplines and sciences. Its contributions generate new discussions within education, psychology, and, of course, marketing. Neuromarketing is a young field of study that is still being defined. In Google Scholar, there are only 21 thousand results of studies related to this topic. This article seeks to describe the visual neuromarketing practices present in two shopping malls in the city of Cúcuta (Colombia). The present paper is a quantitative study with a descriptive, non-experimental, cross-sectional design that uses an observation guide and a questionnaire as instruments. The first was applied to 220 study units (commercial establishments) and the second to 216 visiting customers. Although there is no certainty about the conscious application of neuromarketing strategies and principles by the owners of the establishments, the results show that customers experience positive emotions (joy, tranquility, euphoria, and affectivity) and elaborate positive concepts about the establishments (pleasant and comfortable), affecting their decision to buy (50%) and to return to the place (90% to 100%). It is concluded that the visual marketing of the establishments analyzed, characterized by the use of warm and cold lights, moderate use of images, predominant display of products and their diversity, little visualization of offers, is influential on the emotions, concepts, and decisions of buyers and customers.

Abstract Traditional techniques of market research and information gathering to meet business needs fail because they cannot always produce the desired results. This has necessitated the use of new techniques and methods for gathering information. Companies frequently resort to advertising activities for the promotion of a new product or to increase sales of an existing product and want to be compensated for the expenses incurred in these activities. It is necessary to measure the effectiveness of advertising in order to know how the response to the advertisement is after its publication. A questionnaire and an eye tracker were applied to 32 participants to investigate the communication effectiveness of 25 outdoor advertisements. As a result, it is obtained that the survey method is not fully sufficient to provide the real data needed by the company. The recognition method reflects the truth: real data can be obtained from the participants with the neuromarketing method and it has been determined that the company can achieve the real data it needs.

Resumen Las técnicas tradicionales de investigación de mercado y recopilación de información para satisfacer las necesidades de las empresas fracasan, porque no siempre pueden producir los resultados deseados. Ello ha hecho necesario el uso de nuevas técnicas y métodos para recoger la información. Las empresas recurren con frecuencia a actividades publicitarias para la promoción de un nuevo producto o para aumentar las ventas de un producto ya existente y quieren que se les compense por los gastos realizados en estas actividades. Es necesario medir la eficacia de la publicidad para saber cómo es la respuesta al anuncio después de su publicación. Se aplicó un cuestionario y un rastreador ocular a 32 participantes para investigar la eficacia de la comunicación de 25 anuncios en exteriores. Como resultado, se obtiene que el método de encuesta no es totalmente suficiente para proporcionar los datos reales que necesita la empresa. El método de reconocimiento refleja la verdad: se puede obtener datos reales de los participantes con el método de neuromarketing y se ha determinado que la empresa puede alcanzar los datos reales que necesita.

Resumo As técnicas tradicionais de pesquisa de mercado e coleta de informações para atender às necessidades comerciais fracassam porque nem sempre podem produzir os resultados desejados. Isto exigiu o uso de novas técnicas e métodos para a coleta de informações. As empresas freqüentemente recorrem a atividades publicitárias para a promoção de um novo produto ou para aumentar as vendas de um produto existente e querem ser compensadas pelas despesas incorridas nessas atividades. É necessário medir a eficácia da publicidade a fim de saber como é a resposta ao anúncio após sua publicação. Um questionário e um rastreador de olhos foram aplicados a 32 participantes para investigar a eficácia da comunicação de 25 anúncios ao ar livre. Como resultado, obtém-se que o método de pesquisa não é totalmente suficiente para fornecer os dados reais necessários para a empresa. O método de reconhecimento reflete a verdade: dados reais podem ser obtidos dos participantes com o método de neuromarketing e foi determinado que a empresa pode obter os dados reais de que necessita.

Resumen Este documento tuvo como objetivo llevar a cabo una revisión de la literatura para identificar la evolución y las tendencias de investigación en el área de neuromarketing. Para ello, se empleó un enfoque de mapeo científico como herramienta innovadora y apropiada para desarrollar revisiones sistemáticas de literatura, que integra la bibliometría y el análisis de redes. Se realizó una exploración de las bases de datos Web of Science y Scopus. Los registros obtenidos permitieron la construcción de la red de los documentos más relevantes en la materia, los cuales fueron categorizados en clásicos, estructurales y recientes. Este proceso permitió identificar tres perspectivas o corrientes de investigación. Además, se evidenció que el neuromarketing todavía es un área inmadura e incipiente con un bajo grado de consenso teórico.

Abstract This document aims to conduct a literature review in order to identify evolution and research trends in the area of neuromarketing. To achieve this objective, a science mapping approach was adopted. Science mapping is an innovative and appropriate tool used in systematic literature reviews by integrating bibliometrics and network analyses. In the case of this paper, an exploration of the Web of Science (WoS) and Scopus databases was carried out. The records obtained enabled the construction of the network of the most relevant documents in the field, which were categorized into “classical”, “structural”, and “recent”. This process allowed for the identification of three perspectives or research correlates. Additionally, it became evident that neuromarketing is still an immature and incipient area with a low degree of theoretical consensus. JEL classification: M31; M37

Resumo Este documento teve como objetivo realizar uma revisão da literatura para identificar a evolução e tendências de pesquisas na área de neuromarketing. Para isso, foi utilizada uma abordagem de mapeamento científico como ferramenta inovadora e adequada para desenvolver revisões sistemáticas de literatura, que integra bibliometria e análise de redes. Foi realizada uma exploração nos bancos de dados Web of Science e Scopus. Os registros obtidos permitiram a construção da rede dos documentos mais relevantes sobre o assunto, os quais foram categorizados em clássicos, estruturais e recentes. Esse processo permitiu a identificação de três perspectivas ou correntes de pesquisa. Além disso, evidenciou-se que o neuromarketing ainda é uma área imatura e incipiente com baixo grau de consenso teórico.

Abstract Currently, methods based on neuroscience and technology (neurotechnology) are used to understand how people process different marketing stimuli. These methods could be used to generate adequate public health policies, but it is being used by agri-food companies to improve their marketing strategies and encourage the consumption of fast food, food intake high in sugar, salt, and saturated and trans fats, being the origin of non-communicable diseases such as obesity, heart attacks, cancer, hypertension and diabetes, as well as nutritional deficiencies, which constitute a great danger to people and public health. Neuroscientists have been using different technologies (functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG), magnetoencephalography (MEG), positron emission tomography (PET), eye tracking, facial coding, galvanic skin response (GSR) or electrodermal activity (EDA), classical conditioning, Implicit-Association Test (TAI), and Neurofeedback or EEG Biofeedback), which provide new knowledge about marketing stimulus process ing and decision making. The evidence recommends that neuroimaging can reveal information about consumer preferences, which with other tools would be almost impossible to achieve. This review highlights the professional, ethical and scientific concerns applied to academic-industrial relations derived from the use of neuroscience or neuromarketing in advertising and in decision-making on the consumption of agri-food products, where neuroethics appears as a discipline of many importance. Future neuroscience research should be oriented to contribute to the effective satisfaction of needs, to differentiate and improve value offers, where the main interest is a situation of greater satisfaction and well-being for society.

Resumen Actualmente, métodos basados en neurociencia y tecnología (neurotecnología), se utilizan para conocer cómo las personas procesan los diferentes estímulos del marketing. Estos métodos podrían ser utilizados para generar adecuadas políticas en salud pública, pero está siendo aprovechado por empresas agroalimenticias para mejorar sus estrategias de comercialización e incentivar el consumo de comida rápida, ingesta de alimentos alto en azucares, sal, y grasas saturadas y trans, siendo el origen de enfermedades no trasmisibles como la obesidad, infartos, cáncer, hipertensión y diabetes, además de carencias nutricionales, las cuales constituyen un gran peligro para las personas y para la salud pública. Los neurocientíficos han venido utilizando diferentes tecnologías (resonancia magnética funcional (RMF), electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG), tomografía por emisión de positrones (TEP), seguimiento ocular, codificación facial, respuesta galvánica de la piel (RGP) o actividad electrodérmica (AED), condicionamiento clásico, Test de Asociación Implícita (TAI), y Neurofeedback o Biofeedback electroencefalográfico), los cuales aportan nuevo conocimiento sobre procesamiento de estímulos del marketing y la toma de decisiones. La evidencia recomienda que la neuroimagen es capaz de revelar información sobre preferencias del consumidor, que con otras herramientas seria casi imposible lograr. Esta revisión, destaca las preocupaciones profesionales, éticas y científicas aplicada a las relaciones académico-industriales derivados del uso de la neurociencia o neuromarketing en publicidad y en la toma de decisiones sobre el consumo de productos agroalimenticios, donde la neuroética aparece como una disciplina de mucha importancia. Investigaciones futuras de neurociencia deben orientarse a contribuir a la satisfacción eficaz de las necesidades, a diferenciar y mejorar las ofertas de valor, donde el interés principal sea una situación de mayor satisfacción y bienestar para la sociedad.

ABSTRACT While marketing is poorly known and used in public health, in the commercial and political spheres it is not only used but it is transiting to neuromarketing. That is the reason for the present article to have the aim of debating and thinking about if it is needed or not to use marketing in public health, as long as public policies that protect the population will be defended and preserved. Neuromarketing is the use of all the techniques of Neurosciences for the understanding of the brain dymanics after the stimulus of marketing. The relation between marketing and scientific knowledge contributes to the encounter and dialogue among neurology, psychology, psychiatry and economy. Neuromarketing conceptual framework and a research which endorses that it can go beyond the traditional market studies for an accurate segmentation are still poor. It can be observed that its results might be used to infringe privacy and to manipulate people using neurosciences. As final considerations, it can be said that the fallacies underlying this issue makes necessary to define if neuromarketing has an actual proved scientific evidence, and if it will be the case, to favor its use in market researches and to evaluate if it is possible to apply it to ´´sell health´´. The ethical implication that can promote the support of neurosciences to this approach for the implementation of projects with lucrative purposes might cause a new problem for public health, and it is needed to be prepared for detecting and facing it.

RESUMEN Mientras que en salud pública se conoce y se emplea poco el marketing, en la esfera comercial y política, no solo se aplica, sino que ya se transita hacia el neuromarketing. De ahí que el presente artículo tenga el objetivo de debatir y hacer pensar si resulta necesario o no utilizar el marketing en la salud pública, siempre que se defiendan y se conserven las políticas públicas que protejan a la población. El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la Neurociencia para la comprensión de la dinámica cerebral ante los estímulos del marketing. Es el encuentro y el diálogo entre el marketing y el conocimiento científico que aportan la neurología, la sicología, la siquiatría y la economía. Su marco conceptual y la investigación que avale que puede superar a los estudios tradicionales de mercado para una segmentación más certera aún son insuficientes. Se puede observar que sus resultados se pueden utilizar para transgredir la privacidad y manipular a las personas y para ello aplican la Neurociencia. A modo de consideraciones finales se puede decir que las falacias que subyacen en torno al tema hacen necesario definir si el neuromarketing tiene en realidad respaldo científico comprobado y, si así fuera, propiciar su empleo en la investigación de mercado y valorar si es posible aplicarlo para “vender salud”. La implicación ética ocasionada por la Neurociencia para apoyar este enfoque para proyectos con intención lucrativa causaría un nuevo problema para la salud pública y hay que estar preparados para detectarlo y enfrentarlo.

ABSTRACT While marketing is poorly known and used in public health, in the commercial and political spheres it is not only used but it is transiting to neuromarketing. That is the reason for the present article to have the aim of debating and thinking about if it is needed or not to use marketing in public health, as long as public policies that protect the population will be defended and preserved. Neuromarketing is the use of all the techniques of Neurosciences for the understanding of the brain dymanics after the stimulus of marketing. The relation between marketing and scientific knowledge contributes to the encounter and dialogue among neurology, psychology, psychiatry and economy. Neuromarketing conceptual framework and a research which endorses that it can go beyond the traditional market studies for an accurate segmentation are still poor. It can be observed that its results might be used to infringe privacy and to manipulate people using neurosciences. As final considerations, it can be said that the fallacies underlying this issue makes necessary to define if neuromarketing has an actual proved scientific evidence, and if it will be the case, to favor its use in market researches and to evaluate if it is possible to apply it to ´´sell health´´. The ethical implication that can promote the support of neurosciences to this approach for the implementation of projects with lucrative purposes might cause a new problem for public health, and it is needed to be prepared for detecting and facing it.

RESUMEN Mientras que en salud pública se conoce y se emplea poco el marketing, en la esfera comercial y política, no solo se aplica, sino que ya se transita hacia el neuromarketing. De ahí que el presente artículo tenga el objetivo de debatir y hacer pensar si resulta necesario o no utilizar el marketing en la salud pública, siempre que se defiendan y se conserven las políticas públicas que protejan a la población. El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la Neurociencia para la comprensión de la dinámica cerebral ante los estímulos del marketing. Es el encuentro y el diálogo entre el marketing y el conocimiento científico que aportan la neurología, la sicología, la siquiatría y la economía. Su marco conceptual y la investigación que avale que puede superar a los estudios tradicionales de mercado para una segmentación más certera aún son insuficientes. Se puede observar que sus resultados se pueden utilizar para transgredir la privacidad y manipular a las personas y para ello aplican la Neurociencia. A modo de consideraciones finales se puede decir que las falacias que subyacen en torno al tema hacen necesario definir si el neuromarketing tiene en realidad respaldo científico comprobado y, si así fuera, propiciar su empleo en la investigación de mercado y valorar si es posible aplicarlo para “vender salud”. La implicación ética ocasionada por la Neurociencia para apoyar este enfoque para proyectos con intención lucrativa causaría un nuevo problema para la salud pública y hay que estar preparados para detectarlo y enfrentarlo.

ABSTRACT The objective of this work is to carry out an analysis of the 5 olfactory families (citrus, sweet, fruit, woody, herbal) used in perfumery. Through an experimental-correlational design and a non-probability sampling with volunteer subjects carried out at the Macaji Fair, held in the city of Riobamba during the month of April 2018, an Electroencephalogram was applied to 30 men and 30 women who determined levels of attention, mental calm, by measuring certain brain waves. The results showed that the woody aroma in the alpha and beta waves differentiates between both genders (T=2.51; p<. 001). In the masculine gender there was a relationship between citrus aromas, beta wave with blink response, sweet aroma, beta wave with meditation and blink state and herbal aroma, beta wave with blink type activation (p<.001). On the other hand, in the female gender, a significant relationship was detected between the sweet aroma, alpha wave and the level of meditation (p<.001). Although no predictive causal relationship has been found between the variables, it can be concluded that there is a differential electroencephalographic pattern between aromas, waves and activation levels depending on gender.

RESUMEN El objetivo del presente trabajo es realizar un análisis de las 5 familias olfativas (cítrico, dulce, frutal, maderoso, herbal) utilizadas en perfumería. Mediante un diseñono experimental- correlacional y un muestreo no probabilístico con sujetos voluntarios realizado en la Feria Macaji, celebrada en la ciudad de Riobamba durante el mes de Abril de 2018, se aplicó un Electroencefalograma sobre 30 hombres y 30 mujeres que determinó niveles de atención, calma mental, mediante la medición de determinadas ondas cerebrales. Los resultados demostraron que el aroma maderoso en las ondas alfa y beta diferencia entre ambos géneros (T= 2.51; p P<. 001). En el género masculino existía una relación entre los aromas cítrico, onda beta con la respuesta de blink, el aroma dulce, onda beta con el estado de meditación y blink y el aroma herbal, onda beta con la activación de tipo blink (P<.001). En cambio, en el género femenino se detectó relación significativa entre el aroma dulce, onda alfa y el nivel de meditación (P<.001). Aunque no se ha encontrado una relación predictiva de causalidad entre las variables, se puede concluir que existe un patrón electroencefalográfico diferencial entre las aromas, ondas y niveles de activación en función del género.

Abstract When facing a goal-stimulus, people have a certain degree of attention. Therefore, when stimulus has changes in 2D or 3D configuration, in which cases one would react faster or slower? The present research evaluated the influence of the changes in the characteristics of the stimuli in reaction time experiments in visual attention tasks in videogames made in Unity 3D. For this, a comparison was made between two videogame experiments. The first videogame experiment was divided into two blocks that showed stimuli a block in 2D videogame and another in 3D videogame respectively to the participants and collected their reaction times against these stimuli. The second videogame experiment increase the number of blocks (from two to eight) to explain the differences in the reaction times obtained in the first experiment either by the size or the relative angle of 3D presentation of the stimuli, for which some characteristics of the blocks of the first experiment. The results, after comparing the different scenarios, have shown that the modification of the characteristics changed selective attention, because the reaction times of the first experiment vary in comparison to those of the second experiment depending on the change made (between 65 and 67 ms of difference for 2D and between 53 and 77 ms for 3D). On the discussion, one can question the commercial spheres of 2D stimuli in the so-called neuromarketing or sports. In both scenarios, the present work suggests evaluating for each case changes in their presentations or tools in a consequent control the reaction time of potential users, and this translates into a level of attention control.

Resumen Frente a un estímulo objetivo, las personas procesan mediante la atención selectiva antes de realizar toma de decisiones. Si ese estímulo sufre algún cambio en su configuración 2D o 3D, ¿en qué casos una persona reacciona más rápido o más lento? La presente investigación evaluó la influencia de los cambios en las características de los estímulos en experimentos de tiempos de reacción en tareas de atención visual en videojuegos creados en Unity 3D. Para estudiar esas características, se realizó una comparación entre dos experimentos de videojuegos. El primer experimento se dividió en dos bloques: uno mostraba estímulos en 2D y otro en 3D. Se recolectó el tiempo de reacción de los participantes frente a esos estímulos y se obtuvo que el tiempo de reacción fue mayor en 3D en 28.33 ms. En el segundo experimento se incrementaron los bloques (de dos a ocho) para explicar las diferencias de los tiempos de reacción obtenidas en el primer experimento sea por el tamaño o el ángulo relativo que otorga una diferente perspectiva geométrica de presentación de los estímulos en 3D, para lo cual se modificaron algunas características de los estímulos del primer experimento. Los resultados después de comparar los distintos escenarios muestran que la modificación de las características tiene una influencia en la atención selectiva, pues los tiempos de reacción del primer experimento varían en comparación a los del segundo experimento dependiendo del cambio realizado (entre 65 y 67 ms de diferencia para 2D y entre 53 y 77 ms para 3D). En la discusión, se analiza el ámbito de los estímulos en 2D y 3D en el neuromarketing o el deporte ante los cambios de tamaño y ángulo de la cámara. En ambos escenarios, el presente trabajo sugiere evaluar para cada caso la modificación en sus presentaciones o herramientas en un consiguiente incremento del tiempo de reacción de los potenciales usuarios o equivalentemente en un nivel bajo de atención.