Abstract Introduction It has been estimated that the proportion of blood donors in Brazil is below 2.0 %, lower than that recommended by the World Health Organization, which is between 3 % and 5 % of the population. Objective The aim of this study was to analyze the factors that can influence blood donation. Method This is an integrative review, whose bibliographic search was carried out through the Virtual Health Library, considering scientific articles indexed in the Latin American and Caribbean Literature in the Health Sciences database. Results This process was performed in July 2022 with term “blood donors” and 901 publications were identified, without delimitation of the study period or any other aspects. After applying the inclusion and exclusion criteria, 40 articles were fully reviewed. The studies were categorized according to the main content discussed in “characteristics and perspectives of donors”, “perspective of health professionals and services” and “loyalty strategies: marketing and communication in health”. Access to coherent information about the donation process was the motivational aspect evidenced in the three categories of analysis, that is, indispensable from the perspective of users, health professionals who work in blood therapy services and for marketing and communication in health. It is through the knowledge of the procedure that uncertainties and fear are decreased and loyal donors are increased. Conclusion Altruism was the most frequent driving feeling in the consulted literature, whereas the lack of time and fear were the routine obstacles. The campaigns were identified as communication and health education actions relevant to attracting and retaining the donor, as well as applications and social networks. 20 2 0 2. Organization population review Library database 202 90 aspects criteria 4 reviewed characteristics donors, , loyalty strategies . health” analysis users increased literature obstacles donor networks 9

Abstract The arrival of 2.0 technologies like the video platform YouTube has caused changes in human behavior, it is a far-reaching audiovisual medium and contains all kinds of audiovisual products, turning it in one of the most popular technologies of the present period. This article examines how National Libraries in the Americas region have turned YouTube in an interesting extension of their services, products and activities, even more so in the COVID-19 crisis. Data is obtained from YouTube channels to have an overview of audiovisual production in this part of the world as the basic characteristics of the channel and the videos. A content analysis is carried out on the videos published in 2020 based on nine categories that are promotion, events, literature, interviews, news, productions, music, film and others. From the results, it is derived that most libraries use the tool, have a large number of videos and subscribers, although it could be improved. Therefore, actions aimed at marketing the library through YouTube are recommended, taking advantage of all its capabilities.

Resumen La aparición de tecnologías 2.0, como la plataforma de videos YouTube, ha causado cambios en el comportamiento humano; es un medio audiovisual de gran alcance y aloja todo tipo de contenidos audiovisuales, esto lo convierte en una de las tecnologías más populares en la actualidad. Este artículo examina cómo las bibliotecas nacionales de la región América han convertido a YouTube en una interesante extensión de sus servicios, productos y actividades, más aún en la crisis de la COVID-19. Se obtuvieron datos de los canales de YouTube para tener un panorama de la producción audiovisual de esta parte del mundo, como las características básicas del canal y de los videos. Se realizó un análisis de contenido a los videos publicados en el año 2020 con base en nueve categorías: 1) promoción, 2) eventos, 3) literatura, 4) entrevistas, 5) noticias, 6) producciones, 7) música, 8) película y 9) otros. De los resultados deriva que la mayoría de las bibliotecas tiene un gran número de videos, suscriptores y contenidos de diversa temática, aunque se ha desestimado esta herramienta para la promoción de los servicios bibliotecarios. De modo que se recomienda implementar acciones dirigidas al marketing de la biblioteca por medio de YouTube y aprovechar todos sus beneficios.

Abstract In recent years, e-commerce has generated a growing interest in our society. This marketing method was highly influenced by the COVID-19 pandemic and became more relevant, especially in the Z generation. This paper aims to expose how expert content validation was performed on an instrument to quantify university students' perceptions of online shopping. The research was based on the deductive, positivist paradigm, quantitative approach, non-experimental design, exploratory and cross-sectional type. Five experts participated, who were selected according to their theoretical and practical experience in the field of e-commerce. Microsoft Excel software was used in the elaboration of the experts' evaluation template, as well as in the calculation of the statistical indexes. The scores issued were analyzed with the Lawshe test modified by Tristan. According to the results, the proposed questionnaire is well-targeted in its objective. However, it is necessary to implement the adjustments indicated by the experts before proceeding with the subsequent phases of the construction process of this instrument. This paper presents the systematic application of a procedure to validate the content of a questionnaire. However, it should be considered that only five experts participated; also, the K-index was calculated based on their reported data. Future work could involve more experts. Once the final instrument has been defined, it could be applied to a pilot sample, and the statistical criteria for each question could be evaluated.

Resumen En los últimos años, el comercio electrónico o e-commerce ha generado un creciente interés en nuestra sociedad. Este método de comercialización se vio altamente influenciado por la pandemia por COVID-19, y adquirió mayor relevancia especialmente en la generación Z. El objetivo de este trabajo es exponer cómo se realizó la validación de contenido por expertos a un instrumento para cuantificar las percepciones de los estudiantes universitarios sobre las compras en línea. La investigación se fundamentó en el método deductivo, paradigma positivista, enfoque cuantitativo, diseño no experimental, tipo exploratorio y corte transversal. Participaron cinco expertos, quienes fueron seleccionados de acuerdo con su experiencia teórica y práctica en el campo del comercio electrónico. Se utilizó el software Microsoft Excel en la elaboración de la plantilla de valoraciones de los expertos, así como en el cálculo de los índices estadísticos. Las puntuaciones emitidas se analizaron con la prueba de Lawshe modificada por Tristán. De acuerdo con los resultados, el cuestionario propuesto está bien orientado en su objetivo. Sin embargo, es necesario implementar los ajustes indicados por los expertos antes de proceder con las siguientes fases del proceso de construcción de este instrumento. El presente trabajo expone la aplicación sistemática de un procedimiento para validar el contenido de un cuestionario. No obstante, se debe considerar que solamente participaron cinco expertos; también el índice K fue calculado con base en los datos reportados por ellos. En trabajos futuros se podría contar con más expertos. Una vez definido el instrumento final, este podrá aplicarse en una muestra piloto y así valorar los criterios estadísticos de cada pregunta.

Resumen El modelo web 2.0 ofrece un enorme potencial comunicacional para informar y educar en situaciones de crisis extrema, como la derivada de la pandemia por covid-19. Por ello se plantea como objetivo principal analizar si las organizaciones de mercadeo de destinos (OMD) y los influenciadores turísticos 2.0 han usado sus canales para informar y educar sobre la covid-19, así como el nivel de influencia de estos contenidos en los usuarios. Para desarrollar la investigación se implementa una metodología cuantitativa y cualitativa y se evalúan dos periodos de tiempo delimitados por los efectos de la covid-19 (confinamiento y desescalada). La investigación se realiza en Instagram y la muestra se corresponde con las OMD e influenciadores turísticos 2.0 de mayor impacto entre los milénials. Los resultados evidencian que la covid-19 no ha sido una prioridad ni para para las OMD ni para los influenciadores, ya que las publicaciones al respecto tienen escasa presencia frente a las que promocionan productos y servicios turísticos. Asimismo, respecto del involucramiento (engagement), no son tampoco este tipo de publicaciones las que mayores índices logran, evidencia de la misma falta de preocupación por parte de los seguidores. Se concluye, en consecuencia, un escaso interés por la salud como nueva dimensión de la sostenibilidad turística, desde el punto de vista de las OMD y de los influenciadores, la cual, sin embargo, y contrariamente a la opinión generalizada acerca del creciente protagonismo de la sostenibilidad entre sus intereses, sí se ajusta a sus preferencias.

Resumo O modelo web 2.0 oferece enorme potencial de comunicação para informar e educar em situações de crise extrema, como a derivada do covid-19. Por esse motivo, o objetivo principal deste artigo é analisar se as organizações de marketing de destino (OMDs) e os influenciadores do turismo 2.0 têm utilizado seus canais para informar e educar sobre a covid-19, bem como o nível de influência desse conteúdo sobre os usuários. Para o desenvolvimento do protocolo de pesquisa, uma metodologia quantitativa e qualitativa é implementada, e dois períodos de tempo delimitados pelos efeitos da covid-19 (confinamento e descalonamento) são avaliados. A pesquisa é realizada no Instagram e a amostra corresponde às OMDs turísticas e influenciadores 2.0 com maior impacto entre os millennials. Os resultados mostram que a covid-19 não tem sido uma prioridade nem para as OMDs nem para os influenciadores, uma vez que publicações a esse respeito têm pouca presença em comparação com aquelas que promovem produtos e serviços turísticos. Da mesma forma, com relação ao engajamento, essas publicações não são as que atingem índices mais elevados, evidenciando a mesma despreocupação por parte dos adeptos. Consequentemente, conclui-se que há pouco interesse pela saúde como uma nova dimensão da sustentabilidade do ponto de vista das OMDs e dos influenciadores, embora a saúde, como nova dimensão da sustentabilidade turística, esteja ajustada às preferências dos influenciadores e as da OMDs.

Abstract The web 2.0 model offers enormous communication potential to inform and educate in extreme crises, such as COVID-19. For this reason, the main objective is to analyze whether destination marketing organizations (DMOs) and tourism influencers 2.0 have used their channels to inform and educate about COVID-19 and the level of influence of this content on users. A quantitative and qualitative methodology is implemented to develop the research protocol, evaluating two periods delimited by the effects of COVID-19 (lockdown and de-escalation). The research is carried out on Instagram, and the sample corresponds to tourism DMOs and influencers 2.0 with the most significant impact on millennials. The results show that COVID-19 has not been a priority either for DMOs or for influencers since posts in this regard have little presence compared to those that promote tourism products and services. Regarding engagement, these types of publications do not have the highest rates, showing followers’ lack of concern. Consequently, there is little interest in health as a new dimension of tourism sustainability from DMOs’ and influencers’ standpoint. However, contrary to the general opinion about the growing role of sustainability , it does fit their preferences.

Resumen El espectacular aumento de las plataformas de medios sociales para individuos ha atraído mucha atención en la literatura académica y de negocios. La tecnología Web 2.0 y las redes sociales también se han utilizado para desarrollar plataformas para emprendedores y pequeñas y medianas empresas (PYMEs), que ofrecen contenido con información relevante y oportunidades de networking. Aunque ha habido un considerable crecimiento y uso en las plataformas para PYMEs, hay una escasez de investigación sobre su estrategia y operaciones. Tomamos el enfoque de sistema de actividades de Zott y Amit, para analizar una muestra teórica de las cuatro plataformas para PYMEs líderes del Reino Unido y desarrollar mapas causales de sus modelos de negocios. La contribución teórica consiste en proponer un marco general que muestre la naturaleza dinámica de los modelos de negocio al describir y explicar las complejas interacciones entre los elementos del modelo de negocio como la estrategia de negocios, la propuesta de valor, el usuario final y la Web 2.0. El documento también realiza una contribución empírica al probar el enfoque del sistema de actividades y demostrar su utilidad y validez en un nuevo contexto organizativo. Los resultados muestran que las estrategias de adquisición y retención de usuarios (parte de la estrategia empresarial) facilitan la propuesta de valor y el modelo de ingresos, donde las asociaciones y la tecnología Web 2.0 desempeñan un papel clave en la mayoría de los casos. Esto tiene implicaciones importantes para los gerentes de Mercadotecnia y para los teóricos de la estrategia.

Abstract The dramatic rise of social media platforms for individuals has attracted a lot of attention in the academic and business literature. Web 2.0 and social media technology has also been used to develop platforms for entrepreneurs and Small and Medium sized Enterprises (SMEs), which offer relevant information content and networking opportunities. Although there has been considerable growth and use in SME platforms there is a dearth of research into their strategy and operations. We take Zott and Amit’s activity-system approach, to analyse a theoretical sample of four leading UK SME platforms and develop causal maps of their business models. The theoretical contribution is to propose a general framework that features the dynamic nature of business models by describing and explaining the complex interactions and influences between the business model elements of business strategy, value proposition, end-user and Web 2.0. The paper also makes an empirical contribution by testing the activity-system approach and demonstrating its utility and validity in a new organisational context. Results show that user acquisition and retention strategies (part of the business strategy) enable both the platform´s value proposition and the revenue model, where partnerships and Web 2.0 technology play a key role in most cases. This has important implications for Marketing managers and for strategy theorists.

Résumé L’augmentation spectaculaire des plateformes de médias sociaux pour les individus a attiré beaucoup d’attention dans la documentation académique et commerciale. La technologie Web 2.0 et les réseaux sociaux ont également été utilisés pour développer des plates-formes pour les entrepreneurs et les petites et moyennes entreprises (PME), offrant un contenu avec des informations pertinentes et des possibilités de mise en réseau. Bien que les plates-formes de PME aient connu une croissance et une utilisation considérables, la recherche sur leur stratégie et leur fonctionnement est rare. Nous avons adopté l’approche systémique des activités de Zott et Amit pour analyser un échantillon théorique des quatre principales plates-formes de PME britanniques et développer des cartes causales de leurs modeles d’affaires. La contribution théorique consiste à proposer un cadre général qui montre la nature dynamique des modèles d’affaires en décrivant et en expliquant les interactions complexes entre les éléments du modèle d’affaires tels que la stratégie d’affaires, la proposition de valeur, l’utilisateur final et la Web 2.0. Le document apporte également une contribution empirique en testant l’approche du système d’activités et en démontrant son utilité et sa validité dans un nouveau contexte organisationnel. Les résultats montrent que les stratégies d’acquisition et de fidélisation des utilisateurs (qui font partie de la stratégie commerciale) facilitent la proposition de valeur et le modèle de revenus, où les partenariats et la technologie Web 2.0 jouent un rôle clé dans la plupart des cas. Cela a des implications importantes pour les responsables marketing et les théoriciens de la stratégie.

El turismo es uno de los sectores económicos de mayor crecimiento a nivel mundial; el de sol y playa, el principal de la industria turística española. Las redes sociales juegan un papel clave en el desarrollo de los destinos turísticos al ser uno de los canales principales para su difusión y comercialización, y un espacio para que los turistas reales y potenciales compartan sus experiencias influyendo en las decisiones de otros turistas. La presente investigación analiza la presencia y gestión de los principales destinos de sol y playa españoles en Facebook, así como la interacción de sus usuarios como posible origen de eWOM. Se utiliza para ello una metodología cuantitativa a partir de la monitorización y análisis de contenido de las publicaciones de los perfiles turísticos oficiales, de los responsables y de los usuarios. Los resultados muestran una clara implantación de esta red social en las estrategias de marketing y comunicación de los destinos turísticos, pero con planteamientos y resultados diferentes que no permiten establecer una relación directa entre las variables analizadas y su incidencia en la interacción de los usuarios. En este sentido, se concluye la pertinencia de métricas globales, aunque complementadas con estudios individualizados de los usuarios y de sus intereses.

Tourism is one of the fastest growing economic sectors in the world; Sun and beach tourism is the main tourist industry in Spain. Social networks play a key role in the development of tourism destinations as one of the main channels for its dissemination and marketing, and a space for actual and potential tourists to share their experiences, influencing the decisions of other tourists. The present research analyses the presence and management of the main sun and beach destinations of Spain on Facebook, together with user interaction as possible sources of eWOM. To this purpose, a quantitative methodology is used, based on the monitoring and analysis of the content posted by the managers and the users on the official tourism profiles. The results show a clear implementation of this social network in marketing and communication strategies of tourist destinations, but with different approaches and results. Hence, they do not allow to establish a direct relationship between the variables analysed and their impact on user interaction. In this sense, the pertinence of global metrics is concluded, although complemented with individualized studies of users and their interests.

Resumo A Internet e a Web 2.0 modificaram a forma como as pessoas obtêm informação e se relacionam no meio em que vivem. É nesse contexto que as redes sociais surgem como uma fonte de informação indispensável no processo de inteligência ampla, acessível e de baixo custo, que precisa ser mais bem entendida e explorada, pois pode gerar vantagem para a empresa. Este estudo tem por objetivo verificar como as redes sociais são utilizadas na fase de coleta de informações com foco em inteligência competitiva. Procurou-se propor um modelo analítico-conceitual de verificação dessas redes sociais como fontes de informações. Para tanto, realizou-se uma pesquisa qualitativa, exploratória e descritiva, a partir de entrevistas orientadas por um roteiro semiestruturado, abarcando cinco empresas nacionais, de segmentos e portes distintos, que exercem a atividade de Inteligência Competitiva. Para a análise dos dados, elegeu-se a técnica de análise de conteúdo, e para a sistematização das informações foi utilizado o software Atlas.ti. Os resultados demonstraram que as empresas estão atentas às redes sociais como fontes de informação, pois reconhecem sua importância, principalmente pelo contato direto com os prosumers, e destacam a necessidade de sua verificação, considerando o modelo proposto como muito importante e viável para a triagem das informações mercadológicas.

Abstract The Internet and Web 2.0 changed the way people obtain information and relate to the environment they live in. In this context, social networks emerge as indispensable sources of information on the wide intelligence process, accessible and low-cost, which need to be better understood and exploited, as they can create advantage for companies. This study aims to determine how social networks are used in the information gathering phase, focused on competitive intelligence. The intention was to propose an analytical and conceptual model of verification of social networks as sources of information. Therefore, there was a qualitative, exploratory and descriptive study based on semi-structured interviews and covering five national companies of different segments and sizes, engaged in the Competitive Intelligence activity. For the data analysis, we elected the content analysis technique, and the systematization of information was performed with the software Atlas.ti. The results showed that companies are attentive to social networks as sources of information, as they recognize their importance primarily due to direct contact with prosumers, and highlight the need for their verification, considering the model as very important and feasible for sorting market information.

ABSTRACT Objectives To explore the experiences of a group of participants in a university community with the web in general and with digital contents on public health, to describe their motivations and to understand how social networks influence their interaction with content on public health. Methodology Qualitative research. Deep semi-structured interviews were conducted to understand the phenomenon. Results Five categories emerged after the study: socialization and internalization of the cyberculture, social marketing linked to the web and public health, culture of fear and distrust, the concept of health, and the health system and public health. Conclusions Participants have internalized the web and have given it a strong symbolic capital. The challenges of public health 2.0 are not only to achieve interaction with users and to get a place in cyberspace, but also to fight against the stigma of the "public" and to take advantage of the influence of the web on small-world networks to communicate.

RESUMEN Objetivo Explorar las vivencias de un grupo de participantes de una comunidad universitaria con la web en general y contenidos de la salud pública 2.0, así como describir sus motivaciones y comprender de qué manera influyen las redes sociales en línea en su interacción con contenidos de salud pública. Metodología Estudio de tipo cualitativo. Se llevaron a cabo entrevistas semiestructuradas en profundidad para la comprensión del fenómeno. Resultados Emergieron cinco categorías: socialización y mundo web, interiorización de la cibercultura, marketing social vinculado a la web y la salud pública, cultura del miedo y la desconfianza, y la conceptualización de la salud, el sistema de salud y la salud pública. Conclusiones Los participantes han interiorizado la web y le adjudican fuerte capital simbólico. Los desafíos en la web no solo están en lograr interactuar con los usuarios y ganar lugar en el ciberespacio, sino también, en luchar contra el estigma de lo público, aprovechar la influencia de la web en las redes de mundo pequeño y lograr comunicar.

RESUMEN Objetivo Explorar las vivencias de un grupo de participantes de una comunidad universitaria con la web en general y contenidos de la salud pública 2.0, así como describir sus motivaciones y comprender de qué manera influyen las redes sociales en línea en su interacción con contenidos de salud pública. Metodología Estudio de tipo cualitativo. Se llevaron a cabo entrevistas semiestructuradas en profundidad para la comprensión del fenómeno. Resultados Emergieron cinco categorías: socialización y mundo web, interiorización de la cibercultura, marketing social vinculado a la web y la salud pública, cultura del miedo y la desconfianza, y la conceptualización de la salud, el sistema de salud y la salud pública. Conclusiones Los participantes han interiorizado la web y le adjudican fuerte capital simbólico. Los desafíos en la web no solo están en lograr interactuar con los usuarios y ganar lugar en el ciberespacio, sino también, en luchar contra el estigma de lo público, aprovechar la influencia de la web en las redes de mundo pequeño y lograr comunicar.

ABSTRACT Objectives To explore the experiences of a group of participants in a university community with the web in general and with digital contents on public health, to describe their motivations and to understand how social networks influence their interaction with content on public health. Methodology Qualitative research. Deep semi-structured interviews were conducted to understand the phenomenon. Results Five categories emerged after the study: socialization and internalization of the cyberculture, social marketing linked to the web and public health, culture of fear and distrust, the concept of health, and the health system and public health. Conclusions Participants have internalized the web and have given it a strong symbolic capital. The challenges of public health 2.0 are not only to achieve interaction with users and to get a place in cyberspace, but also to fight against the stigma of the "public" and to take advantage of the influence of the web on small-world networks to communicate.

ResumenEste escrito plantea cuatro desafíos del marketing a los que se enfrentan las empresas en la era digital teniendo en cuenta el enfoque estratégico, tecnológico y táctico; su objetivo es ayudar a que las organizaciones, en especial los departamentos de marketing, puedan tomar mejores decisiones implementando la analítica de datos. En la primera parte del artículo se presenta la definición y evolución del marketing desde la revolución industrial, con su enfoque en el producto y la producción en masa, hasta el marketing actual, que está centrado en el consumidor y las necesidades del cliente buscando una diferenciación y personalización tanto de productos como de servicios basándose en los avances tecnológicos y los diversos accesos a la información. En la segunda parte se especifica qué es Big Data, los volúmenes de datos, los tipos de datos y sus fuentes; igualmente, se puntualiza qué es la analítica de datos (data analytics). El tercer aporte esboza la descripción del marketing en nuestros días y cómo los servicios de la Web 2.0 (redes sociales, RSS, tecnologías rápidas de mensajería, vídeos, mensajería instantánea, wikis, blogs, etc.) y sus bases teóricas ayudan a la captación, fidelización y posicionamiento de marca. Por último, se presentan los cuatro desafíos para las empresas en la actual era digital: el desafío de las 6V (volumen, velocidad, variedad, veracidad, valor y visualización); los retos estratégicos, tecnológicos y operativos en las organizaciones; las tendencias del marketing y la medición del ROMI (return on marketing investment).

AbstractThis paper highlights four marketing challenges that companies face in the digital age, considering the strategic, technological and tactical approach; its aim is helping organizations, especially marketing departments, to make better decisions implementing analytical data. The first part of the article presents the definition and evolution of marketing from the industrial revolution, with its focus on the product and mass production, to the current consumer-focused marketing and customer needs, which look for differentiation and customization of both products and services based on technological advances and the various accesses to information. The second part specifies what Big Data, data volumes, data types and sources are; and it also points out what analytical data (data analytics) is. The third part outlines the description of marketing today, and how the services of Web 2.0 (social networks, RSS, fast messaging technologies, videos, instant messaging, wikis, blogs, etc.) and their theoretical underpinnings help client acquisition and loyalty, and branding. Finally, the article expounds the four challenges for companies in the current digital age: 6V challenge (volume, velocity, variety, veracity, value and visualization); the strategic, technological and operational challenges in organizations; marketing trends; and measuring ROMI (return on marketing investment).

Desde la aparición de la Web 2.0 el relacionamiento y la comunicación entre los clientes y las empresas ha tomado nuevos rumbos apareciendo el social media marketing, en el caso del sector hotelero la valoración que se hace de estos servicios está cada vez más influenciada por los comentarios online de los consumidores. Considerando sitios como Trip Advisor y Booking.com, este artículo analiza las puntuaciones de los clientes de 59 hoteles ubicados en las ciudades de Sucre, Potosí y Tanja con el fin de lograr los objetivos de comparar las puntuaciones; evidenciar las relaciones entre la categorización de los hoteles y la puntuación global media y establecer una relación entre la puntuación global media y el uso de las redes sociales como Facebook, Twiter y las páginas web de los hoteles. Una conclusión importante de este trabajo es que las calificaciones en la mayoría de los casos son favorables en especial para los hoteles de 3 y 4 estrellas; se ha demostrado que no hay una relación significativa entre la categoría de hoteles y las puntuaciones en los dos sitios web analizados; el uso de las redes sociales tiene una relación significativa con las puntuaciones, finalmente el estudio encontró variaciones significativas en las puntuaciones de ambos sitios analizados.

Since the appearance of Web 2.0, the relationship and communication between clients and companies has taken a new turn in social media marketing, in the case of the hotel sector the valuation of these services is increasingly influenced by the comments Consumers oniine. Considering places like Trip Advisorand Booking. com, this article analyzes the scores of clients of 59 hotels located in the cities of Sucre, Potosí and Tarija in order to achieve the objectives of comparing the scores; To show the relationship between the categorization of hotels and the average global score and to establish a relationship between the average global score and the use of social networks such as Facebook, Twiter and the hotels' websites. An important conclusion of this work is that the ratings in the majority of the cases are favorable especially for the hotels of 3 and 4 stars; It has been shown that there is no significant relationship between the category of hotels and the scores on the two websites analyzed; The use of social networks has a significant relationship with the scores, finally the study found significant variations in the scores of both sites analyzed.

En este artículo se explica la evolución de los medios sociales hasta convertirse en un elemento casi imprescindible dentro de la gestión empresarial actual. Para llegar a esta conclusión se empleó una serie de técnicas de investigación de carácter cualitativo y cuantitativo. Se destacan las ventajas y características de la puesta en marcha de un Plan de Medios Sociales, y se argumentan y razonan los beneficios que supone para una organización la gestión adecuada de una estrategia en redes sociales.

This article describes why social media become an almost essential element in today's business management. In reaching this conclusion a number of qualitative and quantitative techniques were used. It highlights the advantages and features of the implementation of a Social Media Plan in order to argue and reason the benefits that a proper management of a strategy in social media provide to an organization.

Digital natives are increasingly using social media platforms to share information with their peers. As such, they have become an important market segment for marketing managers who want to capture and retain them through their social media activities. In this study, we examine how trust and ease of use of social media platforms amongst digital natives' virtual communities in South Africa influence information sharing with their peers. In addition, we focus on the mediating role of social media use intention in these peer-to-peer relationships. Further, we discuss the implications of this study for managers. We collected data from 150 respondents in South Africa and used Smart PLS software version 2.0 for variance-based partial least squares structured equation modelling (PLS-SEM) to analyse our data. Drawing on the Use and Gratification Theory, we demonstrate that social media ease of use is a significant antecedent and tool that influences digital natives' desire to use social media for information sharing. The insights from this study suggest that managers need to ensure that they use social media platforms that are user-friendly if they want to attract and retain digital natives. This study makes a significant contribution to the social media use in a management context by providing practical recommendations to marketing decision-makers.

The spectacular development of the Web 2.0, particularly through online social networks, has awakened much interest in different areas. Marketing is one of them and businesses have decided to experiment with this new type of technology in support to their commercial activities. However, to take advantage of Web 2.0 tools and sites, it is necessary to distinguish their scope and possible applications from a business standpoint. This requires putting Web 2.0 in clear perspective with e-commerce, which is inherently linked to this purpose. In this article, we clarify Web 2.0 and present how it can be used for marketing. In particular, we discuss the role that online social networks may have in e-marketing, and in doing so how such networks might relate to e-commerce. In addition, recommendations for e-commerce researchers are presented based on the evidence obtained.