Abstract In retail markets, analysis of perceived value in purchasing processes has been a topic of special interest as it focuses on perception of benefits beyond the product itself. In the face of such interest, an exhaustive bibliographical review was performed regarding its concept and components applied to retail dealers. The methodology is quantitative and cross-sectional, with a descriptive and explanative analysis through structural equation models to analyze the effect of dimensions in perceived value in the dependent variable of intent to purchase. Applied surveys on 390 recurring customers of retail dealers in Bogota. The results revealed that: functional value does have a positive effect on intent to purchase; and there is a relation between functional and symbolic value of purchase. The implications of management in the context of marketing are further discussed, focusing on functional value of a purchase. Actions related to quality, communication, employee training and customer service are recommended. These findings contribute to the literature on consumer behavior within the context of consumption by comparing functional and symbolic value.

Resumen En el ámbito del comercio minorista, el análisis del valor percibido en el proceso de compra ha sido objeto de especial interés por enfocarse en la percepción de beneficios que van más allá del producto en sí. Ante tal interés, se realizó una exhaustiva revisión bibliográfica sobre su concepto y componentes aplicado a establecimientos minoristas. La metodología es cuantitativa y transversal, con un análisis descriptivo y explicativo a través de modelos de ecuaciones estructurales para analizar el efecto de las dimensiones del valor percibido en la variable dependiente de la intención de compra. Se aplicaron encuestas a 390 a clientes habituales de comercios minoristas en Bogotá. Los resultados revelaron que el valor funcional tiene un efecto positivo en la intención de compra; y existe una relación entre el valor funcional y el valor simbólico de la compra. Se discuten las implicaciones de la gestión en el ámbito del marketing, centrándose en el valor funcional de la compra. Se sugieren acciones relacionadas con la calidad, la comunicación, la capacitación de los empleados y el servicio al cliente. Estos hallazgos contribuyen a la literatura sobre el comportamiento del consumidor en el contexto del consumo, al comparar el valor funcional y el valor simbólico.

Resumo Dentro do âmbito do comercio de retalho, a análise do valor percebido no processo de compra tem sido objeto de interesse especial por se focalizar em a percepção de benefícios que vão mais longe do produto direito. Com esse interesse, fez-se uma revisão exaustiva da literatura de seu conceito e componentes aplicados aos estabelecimentos de retalho. A metodologia é quantitativa e transversal, com uma análise descritiva e explicativa por meio de modelos de equações estruturares para analisar o efeito das dimensões do valor percebido na variável dependente da intenção de compra. Fizeram-se pesquisas em 390 clientes usuais de lojas de retalho em Bogotá. Os resultados revelaram que: o valor funcional tem um efeito positivo na intenção de compra; e existe uma relação entre o valor funcional e o valor simbólico da compra. Discutem-se as implicações da gestão no âmbito do marketing, focalizando-se no valor funcional da compra. Sugerem-se ações relacionadas à qualidade, comunicação, capacitação dos empregados y serviço ao cliente. Os resultados contribuem à literatura com relação ao comportamento do consumidor no contexto do consumo, ao comparar o valor funcional e o valor simbólico.

Abstract: The purpose of this research study is to describe the factors that influence consumers' purchasing decisions in live shopping broadcasts. The proposed research methodology is based on the qualitative paradigm with an interpretative approach. A semi-structured questionnaire is applied to interview 25 people who had participated in live shopping transmissions at least once. The results show eight families codes: (1) motivation, (2) participation, (3) trust, (4) influence of social networks, (5) time pressure, (6) customer satisfaction, (7) distrust and problems, and (8) quality of service. The aesthetic aspect of the seller and the endorsement of a celebrity have no valorization. In conclusion, the purchase decision variables of live shopping broadcasts do not differ significantly with respect to what has been found in previous literature.

Resumen: El propósito de esta investigación es describir los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores en transmisiones de compras en vivo. La metodología está fundamentada en el paradigma cualitativo con enfoque interpretativo. Se ocupa un cuestionario semi-estructurado para realizar entrevistas a 25 personas que han participado en las transmisiones de compra en vivo al menos una vez. El análisis de los datos se realiza mediante la teoría fundamentada de Glaser y Strauss. Los resultados muestran ocho familias de códigos: (1) motivación, (2) participación, (3) confianza, (4) influencia redes sociales, (5) presión por tiempo, (6) satisfacción del cliente, (7) desconfianza y problemas, y (8) calidad del servicio. El aspecto estético del vendedor y la determinación de una celebridad no son valorizables. En conclusión, las variables de decisión de compra de las transmisiones de compra en vivo, en general, no difieren respecto con lo encontrado en la literatura previa.

Resumen: El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la atmósfera, definida como el diseño consciente del ambiente de la tienda para crear ciertas respuestas en los compradores, en los valores de compra, la actitud hacia la compra y las emociones sobre la intención de recompra en una tienda online, basado en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R, por sus siglas en inglés). Aunque estos elementos han sido estudiados ampliamente en el contexto de tiendas físicas, artículos recientes que analizan la influencia de estos elementos en el ambiente online muestran la relevancia de estudios como este en investigaciones académicas actuales de mercadeo. Los resultados de una encuesta realizada a 306 usuarios de una tienda farmacéutica online, residentes de Venezuela y otros países de América Latina, se analizaron usando ecuaciones estructurales. Los hallazgos permiten concluir que el uso del modelo S-O-R es apropiado en la predicción del comportamiento de compra online, y confirman que el valor de compra hedónico tiene un impacto directo significativo tanto en la actitud hacia las compras como en la compra emocional. Por otra parte, el valor de compra utilitario afecta negativamente la compra emocional y el factor informático favorece la actitud hacia las compras. Por último, la actitud hacia las compras y la compra emocional predicen la intención de recompra. Se discuten las implicaciones para los especialistas en marketing.

Abstract: The objective of this study was to evaluate the effect of the online store atmosphere, shopping values, attitude toward online shopping and emotions on the repurchase intention in an online store, based on the Stimulus-Organism-Response model (S-O-R). Although these elements have been studied in the context of brick-and-mortar stores, recent articles that analyze the influence of these elements in the online environment demonstrate the relevance of this study in current marketing research. The results of an online survey conducted with 306 users of an online pharmaceutical store, which included residents of Venezuela and of other Latin American countries, were analyzed using structural equations, evaluating both the measurement model and the relationship model. The findings allow us to conclude that the use of the S-O-R model is appropriate in predicting online purchase behavior, having achieved an adequate fit, and confirm that the hedonic purchase value has a significant direct impact on both the attitude toward online shopping and the emotional purchase. On the other hand, the utilitarian purchase value negatively affects the emotional purchase and the computer factor favors the attitude toward online purchase. Finally, the attitude toward online shopping and the emotional purchase predicts the repurchase intention. Implications for marketers are discussed.

Resumen: El comercio electrónico del sector de la moda ha aumentado en los últimos años en Latinoamérica, especialmente a raíz de la pandemia, sin embargo, todavía existen problemas en la aceptación de este canal de compra. La presente investigación se centra en algunos factores que podrían influir en la intención de compra y tiene como objetivos comprobar cómo en ella influyen la confianza, los riesgos percibidos, los costos y la conveniencia. Para esto, se suministró un cuestionario a 223 estudiantes de cuatro universidades del Ecuador. Para el análisis de los datos obtenidos se desarrolló un modelo PLS-SEM, en el cual la confianza en el vendedor actúa como variable mediadora en la relación entre los otros tres factores y la intención de compra. Los resultados muestran que dicho modelo tiene un aceptable poder predictivo y explicativo. Asimismo, se comprueba que los riesgos, la conveniencia y la confianza afectan significativamente a la intención de compra, pero no los costos. Además, la confianza mediaría la relación entre las tres variables y la intención de compra en línea. Se concluye que el modelo propuesto puede servir de base para estudios similares y, a su vez, se considera que los resultados obtenidos pueden ser utilizados por las empresas en el sector de la moda que quieren vender a través de plataformas de e-Commerce para el desarrollo de estrategias de marketing.

Abstract: E-commerce in the fashion sector has increased in recent years in Latin America, especially in the wake of the pandemic, however, there are still issues in the acceptance of this shopping channel. The present research focuses on some factors that could influence purchase intention and aims to test how it is influenced by trust, perceived risks, costs and convenience. For this purpose, a questionnaire was given to 223 students from four universities in Ecuador. A PLS-SEM model was developed for the analysis of the data, in which trust in the seller has a mediating role in the relationship between the other three factors and purchase intention. Results show that this model has acceptable predictive and explanatory power. Likewise, it validates that risks, convenience and trust significantly affect intention, but not costs. In addition, trust would mediate the relationship between the other variables and online shopping intention. It is concluded that the proposed model can serve as a basis for similar studies, and, at the same time, it is considered that the results obtained can be used by business in the fashion sector that pursue to sell through e-commerce platforms for marketing strategies development.

Resumen En un espacio limitado y con una amplia oferta de productos, el ruido visual de los empaques es abrumador. En este estudio se propone que un empaque con un diseño simple impacta positivamente al consumidor, primero, porque se percibe como un empaque prémium y, segundo, porque aumenta la intención de compra. En la metodología se usó un diseño experimental intrasujeto. Los participantes fueron expuestos aleatoriamente a dos imágenes de producto, en este caso, leche líquida: un diseño de empaque simple y otro complejo. Luego respondieron una encuesta en la que expresaron su percepción prémium del producto y su intención de compra. Los resultados soportaron la mediación total: el empaque simple, en comparación con el complejo, aumentó la percepción de que se está ante un producto prémium, lo que a su vez aumentó la intención de compra. Clasificación JEL: M30; M31; M39.

Abstract In a limited shelf space and with a wide product offering, the visual noise of packaging can be overwhelming. This study proposes that packaging with a simple design positively impacts the consumer: firstly, it is perceived as premium packaging, and secondly, it increases purchase intention. The methodology uses an intra-subject experimental design. Participants were randomly exposed to two product images, in this case, liquid milk: one with a simple packaging design and the other with a complex design. Next, they completed a survey where they indicated their perception of the product as premium and their purchase intention. The results support full mediation: compared to complex packaging, simple packaging increased the perception that the product is premium, which in turn increases purchase intention.

Resumo Em um espaço limitado e com uma ampla oferta de produtos, o ruído visual das embalagens é esmagador. Este estudo propõe que uma embalagem com um desenho simples impacta positivamente o consumidor, primeiro, porque é percebida como uma embalagem premium e, segundo, porque aumenta a intenção de compra. Na metodologia, foi utilizado um desenho experimental intra-sujeito. Os participantes foram expostos aleatoriamente a duas imagens de produto, neste caso, leite líquido: um desenho de embalagem simples e outro complexo. Em seguida, responderam a uma pesquisa na qual expressaram sua percepção premium do produto e sua intenção de compra. Os resultados suportaram a mediação total: a embalagem simples, em comparação com a complexa, aumentou a percepção de que se trata de um produto premium, o que, por sua vez, aumentou a intenção de compra.

El presente estudio investiga la influencia de la presentación de la etiqueta de precio en la intención de compra de nuevos productos disponibles en una tienda minorista. Se realizó un experimento entre sujetos con diseño 2 (Etiqueta de precio: presente o ausente) x 2 (Etiqueta informativa: presente o ausente) con 195 participantes norteamericanos reclutados a través de un panel en línea (es decir, Figure Eight). Los consumidores presentan mayores intenciones de compra para productos con un atractivo novedoso (por ejemplo, marcado con una etiqueta “Nuevo”) cuando también se presenta con la etiqueta de precio, dándoles una idea de que se está vendiendo un producto novedoso. Curiosamente, si el producto no se comercializa con ninguna etiqueta informativa (por ejemplo, “Nuevo”), la falta de presentación de precios aumenta la intención de compra. Además de eso, cuando las personas consideran que el producto es al menos ‘más o menos’ caro, la etiqueta informativa “Nuevo” desencadena una mayor intención de compra en comparación con la falta de la etiqueta informativa. Esta investigación contribuye significativamente tanto a la teoría como a la práctica, demostrando cómo los minoristas pueden comunicar eficazmente nuevos productos tanto en la venta minorista tradicional como en línea. Etiqueta ausente 19 decir Eight. Eight . Eight) por ejemplo Nuevo Curiosamente Nuevo, , eso más caro “Nuevo práctica 1

ABSTRACT The present study investigates the influence of price tag presentation on the purchase intention of new products available at a retail store. A 2 (Price tag: present or absent) x 2 (Informational tag: present or absent) design between-subjects experiment was conducted with 195 U.S. participants recruited through an online panel (i.e., Figure Eight). Consumers present higher purchase intentions for products with a novelty appeal (e.g., marked with a “New” tag) when also presented with the price tag, giving them an idea that a novel product is being sold. Curiously, if the product is not marketed with any informational tag (e.g., “New”), the lack of price presentation increases purchase intention. Besides that, when people consider the product at least ‘more or less’ expensive, the informational tag “New” triggers a higher purchase intention compared to the lack of the informational tag. This research significantly contributes to both theory and practice, demonstrating how retailers can effectively communicate new products in both online and offline retailing. store Price absent Informational betweensubjects between subjects 19 US U S U.S i.e., ie i e (i.e. Eight. Eight . Eight) e.g., eg g (e.g. New “New sold Curiously New, , “New”) more less expensive practice retailing 1 i.e. (i.e e.g. (e.g i.e e.g

O presente estudo investiga a influência da apresentação da etiqueta de preço na intenção de compra de novos produtos disponíveis em uma loja de varejo. Foi realizado um experimento entre sujeitos com design 2 (etiqueta de preço: presente ou ausente) x 2 (etiqueta informativa: presente ou ausente) com 195 participantes dos EUA recrutados através de um painel online, ou seja, Figure Eight. Os consumidores apresentaram maiores intenções de compra para produtos com apelo de novidade (por exemplo, mercadoria com uma etiqueta “Novo”) quando também é apresentada a etiqueta de preço, dando-lhes a ideia de que um produto novo está sendo vendido. Curiosamente, se o produto não é comercializado com alguma etiqueta informativa (por exemplo, “Novo”), a falta de apresentação de preço aumenta a intenção de compra. Além disso, quando as pessoas consideram o produto um pouco caro, a etiqueta informativa “Novo” desencadeia uma maior intenção de compra, o que não ocorre quando não há uma etiqueta. Esta pesquisa contribui significativamente para a teoria e a prática, demonstrando como os varejistas podem comunicar efetivamente novos produtos tanto no varejo tradicional quanto online. ausente 19 online seja Eight por exemplo Novo dandolhes dando lhes vendido Curiosamente Novo, , disso caro “Novo prática 1

Resumo: Nos últimos anos, a publicidade que promove o empoderamento das mulheres e busca eliminar os estereótipos de gênero (femvertising) tem ganhado importância para várias empresas como uma forma de se aproximar e se conectar com o público feminino. O presente estudo tem dois objetivos: primeiro, analisar o efeito da autoidentificação feminista na confiança e congruência do femvertising de uma marca e, em segundo lugar, analisar o efeito da confiança e congruência do femvertising na atitude face ao femvertising e o efeito desta na intenção de compra da marca. Foi realizada uma pesquisa quantitativa, explicativa e transversal junto de 401 mulheres pertencentes à geração centennial, consumidoras de uma marca de água engarrafada que usa o femvertising como parte da sua comunicação publicitária. Por meio de uma análise com equações estruturais, os resultados mostram que a autoidentificação feminista tem um impacto negativo na confiança e na congruência percebida do femvertising da marca. No entanto, a confiança e a congruência percebida da marca influenciam positivamente a atitude em relação ao femvertising, e isso tem um efeito positivo na intenção de compra. Ainda é necessário aprofundar a pesquisa no femvertising para desenvolver estratégias de comunicação mais eficientes para esse público.

Resumen: En los últimos años, la publicidad que comunica empoderamiento de la mujer y pretende eliminar los estereotipos de género (femvertising) ha cobrado importancia para varias empresas como forma de acercarse y conectar con el público femenino. Este estudio tiene dos objetivos; primero, analizar el efecto de la autoidentificación feminista sobre la confianza y la congruencia de la femvertising de una marca y, segundo, analizar el efecto de la confianza y la congruencia de la femvertising en la actitud hacia la femvertising y el efecto de esta sobre la intención de compra de la marca. Se desarrolló una investigación cuantitativa, explicativa y transversal en 401 mujeres pertenecientes a la generación centennial, consumidoras de una marca de agua embotellada que realiza femvertising como parte de su comunicación publicitaria. Mediante un análisis con ecuaciones estructuales, los resultados evidencian que la autoidentificación feminista impacta negativamente sobre la confianza y la congruencia percibida de la femvertising de la marca. Sin embargo, la confianza y la congruencia percibida de la marca influyen positivamente en la actitud hacia la femvertising, la cual muestra un efecto positivo hacia la intención de compra. Es necesario profundizar la investigación en la femvertising para desarrollar estrategias de comunicación más eficientes hacia esta audiencia.

Abstract The social networks have become virtual spaces that facilitate interaction between individuals and allow the sharing of personal and professional information. Upon identifying this characteristic, companies to take advantage of it to attract customers, leaving traditional communication actions to develop digital strategies that would allow them to position their products and services, so that they could build closer ties with users in this context, the present research aims to analyze whether recommendations on social networks influence the purchase intention of generations Y (millennials) and Z (centennials). Two types of recommendations were considered: online reviews and those made by opinion leaders; it was also determined whether the electronic word of mouth (eWOM) effect influences purchase intention. A quantitative methodology with an explanatory scope was used to review a sample of 388 participants, who are between 25-39 years old (generation Y) and 15-24 years old (generation Z). The results showed that the purchase intention of millennials is influenced by eWOM, online reviews and opinion leaders; similarly the purchase intention of centennials is influenced by eWOM and opinion leaders, however, in the case of this group, online reviews have no impact.

Resumen Las redes sociales se han convertido en espacios virtuales que facilitan la interacción entre individuos y permiten compartir información de índole personal y profesional. Al identificar esta característica, las empresas se apresuraron a aprovecharla para captar clientes, dejando las acciones de comunicación tradicional para desarrollar estrategias digitales que les permitieran posicionar sus productos y servicios, de manera que llegaran a construir vínculos más cercanos con los usuarios. En este contexto, la presente investigación tiene como objetivo analizar si las recomendaciones en las redes sociales influyen sobre la intención de compra de las generaciones Y (millennials) y Z (centennials). Se consideraron dos tipos de recomendaciones: las reseñas en línea y las realizadas por los líderes de opinión; asimismo, se determinó si el efecto del electronic word of mouth (eWOM) influye en la intención de compra. Se empleó una metodología con un enfoque cuantitativo con un alcance explicativo, se revisó una muestra de 388 participantes, los cuales se encuentran entre 25-39 años (generación Y) y 15-24 años (generación Z). Los resultados mostraron que la intención de compra de los millennials se ve influenciada por el eWOM, las reseñas en línea y por los líderes de opinión; de manera similar la intención de compra de los centennials se ve influenciada por el eWOM y los líderes de opinión, sin embargo, en el caso de este grupo, las reseñas en línea no tienen impacto.

Abstract Social commerce is the natural evolution of electronic commerce, in which some scientific studies have focused on analyzing the factors that impact consumers to make their purchases through the Internet. As such, the objective of this research is to determine the influence of the information posted on social media and the ease of use of social commerce technology, with the purpose of generating trust in the consumer's commercial operations as a precedent in their intention to purchase through the Internet. The proposed method is the administration of a questionnaire to 182 users of social commerce in the northeastern region of Mexico. The SmartPLS v4 software was used for inferential analysis. The main findings show that trust is essential in purchase intention. Likewise, the information quality is the main prerequisite for consumers to shop trusty social commerce.

Resumen El comercio social es la evolución natural del comercio electrónico, en el cual algunos estudios científicos se han enfocado en analizar los factores que impactan en los consumidores cuando realizan sus compras a través de internet. Para ello, el objetivo de esta investigación es determinar la influencia de la información vertida en las redes sociales y la facilidad de uso de la tecnología del comercio social, con el propósito de generar confianza en las operaciones comerciales del consumidor como un antecedente en su intención de comprar en línea. Para alcanzar la meta, el método propuesto consiste en la aplicación de un cuestionario a 182 consumidores del comercio social en el noreste de México y para el análisis inferencial se cuenta con la herramienta estadística de segunda generación SmartPLS v4. Los resultados principales muestran que la confianza es determinante para la intención de compra y, a su vez, la calidad de la información es el principal antecesor para que los consumidores cuenten con la confianza al efectuar sus compras.

Résumé Les influenceurs numériques influencent l'intention d'achat de biens et de services et agissent comme médiateurs ou (re)producteurs des idéologies les plus variées. En touchant un large spectre de la population, ils diffusent des croyances, des valeurs et des représentations et façonnent les attitudes et les comportements de leurs publics dans de multiples sphères de la vie sociale. A travers une incursion théorico-empirique dans des études issues de différents domaines des sciences sociales, nous proposons quelques pistes d'analyse relatives aux stratégies symbolico-idéologiques mobilisées par ces individus dans leurs pratiques.

Resumen Los influencers digitales influyen en la intención de compra de bienes y servicios y actúan como mediadores o (re)productores de las más variadas ideologías. Al llegar a un amplio espectro de la población, difunden creencias, valores y representaciones y moldean las actitudes y comportamientos de sus audiencias en múltiples esferas de la vida social. A través de una incursión teórico-empírica en estudios de diversas áreas de las ciencias sociales, sugerimos algunas pistas analíticas relacionadas con las estrategias simbólico-ideológicas movilizadas por estos individuos en sus prácticas.

Abstract Digital influencers influence the intention to buy goods and services and act as mediators or (re)producers of the most varied ideologies. By reaching a broad spectrum of the population, they disseminate beliefs, values and representations and shape the attitudes and behaviour of their audiences in multiple spheres of social life. Through a theoretical-empirical foray into studies from various areas of the social sciences, we suggest some analytical clues related to the symbolic-ideological strategies mobilised by these individuals in their practices.

Resumo Os influenciadores digitais influenciam a intenção de compra de bens e serviços e atuam como mediadores ou (re)produtores das mais variadas ideologias. Ao alcançarem um amplo espectro populacional, disseminam crenças, valores e representações e moldam as atitudes e comportamentos das suas audiências em múltiplas esferas da vida social. Através de uma incursão teórico-empírica a estudos de várias áreas das ciências sociais, sugerem-se algumas pistas analíticas relacionadas com as estratégias simbólico-ideológicas mobilizadas por estes indivíduos nas suas práticas.

Resumen El objetivo de la investigación fue analizar cómo la intención y la actitud de compra influyen en la identidad étnica del Consumidor Millennial en México y Colombia. El método de investigación fue un estudio cuantitativo, correlacional y transversal; para el análisis de datos se utilizó un análisis de ecuaciones estructurales-PLS. La muestra fue de 709 estudiantes de posgrado de cinco universidades de México y Colombia. Los resultados muestran que la intención de compra de textiles étnicos influye en la identidad étnica de los consumidores Millennials, y que la intención de compra participa como mediadora entre la actitud de compra y la identidad étnica. La originalidad consiste en informar sobre el comportamiento de compra de productos artesanales de los Millennials en México y Colombia. El principal hallazgo es que los millennials en México y Colombia manifiestan actitudes positivas hacia los textiles étnicos y la intención de comprarlos. La principal limitación es la inclusión de millennials en lugares donde se elaboran textiles étnicos.

Abstract The research objective was to analyze how purchase intention and attitude influence the Consumer Millennial ethnic identity in Mexico and Colombia. The research method was a quantitative, correlational, and cross-sectional study; an analysis of structural equations-PLS was used for data analysis. The sample was 709 graduate students at five universities in Mexico and Colombia. The results show that the purchase intention of ethnic textiles influences the ethnic identity of Millennial consumers, and that the purchase intention participates as a mediator between the buying attitude and the ethnic identity. The originality consists in reporting on the purchasing behavior of artisanal products of Millennials in Mexico and Colombia. The main finding is that millennials in Mexico and Colombia show positive attitudes towards ethnic textiles and the intention to buy them. The main limitation is the inclusion of millennials in places where ethnic textiles are made.

RESUMEN Este trabajo se centra en el estudio de la estrategia publicitaria femvertising, y toma como referentes las teorías feministas y la teoría de la reactancia psicológica, esto con el objetivo conocer el impacto de la femvertising en la reactancia psicológica e intención de compra de consumidoras mexicanas. Se aplicó una metodología mixta, con un análisis de contenido y un cuestionario de recepción (N=666) a consumidoras mexicanas. Los resultados evidencian una mayor intención de compra y una menor reactancia psicológica en las consumidoras ante los spots femvertising. La principal conclusión es que la implementación de la estrategia femvertising en los spots publicitarios dirigidos a las mujeres mexicanas, produce un incremento en su intención de compra y una disminución en la reactancia psicológica en comparación con los anuncios convencionales (no femvertising), esto debido a que la femvertising genera una mayor identificación de las consumidoras con el anuncio al proyectar a la mujer de una forma más real y cercana.

ABSTRACT This work focuses on the study of the femvertising advertising strategy. It references the feminist theories and the theory of psychological reactance to understand the impact of femvertising on Mexican female consumers' psychological reactance and purchase intention. A mixed methodology was applied, with a content analysis and a reception questionnaire (N=666) to Mexican female consumers. The results show a higher purchase intention and a lower psychological reactance in female consumers to femvertising spots. The main conclusion is that the implementation of the femvertising strategy in advertising spots aimed at Mexican women produces an increase in their purchase intention and a decrease in psychological reactance compared to conventional (non-femvertising) ads because femvertising generates a greater identification of the consumers with the ad by projecting the woman in a more authentic and close way.

Abstract The primary objective of this quantitative study was to provide a comprehensive depiction of online consumer behavior, with a particular focus on comparing three distinct generational cohorts: Baby Boomers, Generation X, and Millennials. The investigation was conducted within the confines of Aguascalientes, Mexico. It emphasized the importance for small and medium- sized enterprises (SMEs) to understand intergenerational purchasing behavior in order to tailor advertising campaigns, sales strategies, and online sales channels to generational market segments. To facilitate the data collection process, a meticulously structured questionnaire, comprising two distinct sections: The primary aim is to determine the profile of the respondent, while the secondary aim is to investigate online consumer behavior across multiple dimensions, encompassing purchasing habits, purchase motivators, purchasing platforms, acquired products, purchase intentions, and consumer satisfaction, was employed. The sample size encompassed 384 participants, of whom 166 abstained from engaging in online purchases. Consequently, the remaining 218 respondents, who had executed at least one online transaction, were deemed as valid subjects suitable for evaluating online consumer behavior. The findings underscore the fact that all three generational groups display a proclivity towards selecting specific dates and domestic online platforms for their purchasing activities. Millennials, owing to their heightened comprehension of the digital landscape, demonstrate a more pronounced inclination towards this medium. Remarkably, notable variations between the cohorts were observed across all facets examined, as each generation experienced distinct levels of exposure to technology throughout different life stages.

Resumen El objetivo de este estudio cuantitativo fue describir el comportamiento del consumidor en línea, centrándose en la comparación de tres grupos generacionales: Baby Boomers, X y Millennials. La investigación se realizó en la ciudad de Aguascalientes, México. Es crucial que las MiPymes conozcan el comportamiento de compra entre generaciones con el fin de encausar sus campañas publicitarias, estrategias de venta y creación de canales de venta en línea a nichos de mercado generacionales. Para recopilar los datos, se utilizó un cuestionario estructurado dividido en dos secciones; el primero para identificar el perfil del respondiente y el segundo para determinar el comportamiento del consumidor en línea bajo las dimensiones de hábitos de compra, motivador de compra, plataforma de compra, producto comprado, intención de compra y satisfacción del consumidor. La muestra consistió en 384 participantes, de los cuales 166 no realizaron compras en línea. Los 218 restantes fueron considerados sujetos válidos para medir el comportamiento del consumidor en línea debido a que realizaron al menos una compra bajo esta modalidad. Los resultados constatan que las tres generaciones buscan fechas especiales y sitios nacionales a la hora de comprar. Los Millennials utilizan más este canal debido a que entienden mejor el entorno digital, cada generación tuvo contacto con el mundo tecnológico en diversas etapas de su vida.

Resumo Pensa-se que as decisões tomadas pelos chefes de casa quanto à compra de produtos para as suas casas são em grande medida influenciadas pelo consumismo e pela sociedade. Este estudo pretende entender a atitude e sua intenção em relação ao consumo responsável nos lares da cidade de Bogotá, portanto, a partir de um estudo descritivo, transversal, não experimental e de uma análise através da modelagem de equações estruturais, se encontra 418 chefes de lar. Identificaram-se as relações que existem entre a atitude, a norma subjetiva, a percepção de controle com realizar atividades de consumo responsável. Com isso, conseguiu-se determinar que os chefes de lar têm uma maior probabilidade de fazer ações para o consumo responsável devido à pressão social de parte de sua família ou de seu entorno levando-o a adotar comportamentos de compra responsáveis. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Abstract It is thought that the decisions made by heads of households in purchasing products for their homes are largely influenced by consumerism and society. This study aims to understand the attitude and intention towards responsible consumption in households in the city of Bogotá, therefore, from a descriptive, cross-sectional, nonexperimental study and analysis through the modeling of structural equations, 418 heads of household were surveyed. We identified the relationships that exist between attitude, the subjective norm, the perception of control with responsible consumption activities. With this, it was determined that heads of household are more likely to act towards responsible consumption due to social pressure on the part of their family or their environment leading them to adopt responsible purchasing behaviors. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Resumen Se piensa que las decisiones que toman los jefes de hogar en cuanto a compra de productos para sus hogares son en gran medida influenciadas por el consumismo y la sociedad. Este estudio pretende entender la actitud y su intención hacia el consumo responsable en los hogares de la ciudad de Bogotá; por tanto, a partir de un estudio descriptivo, transversal, no experimental y de un análisis a través del modelado de ecuaciones estructurales, se encuestó a 418 jefes de hogar. Se identificaron las relaciones que existen entre la actitud, la norma subjetiva, y la percepción de control con realizar actividades de consumo responsable. Con esto, se logró determinar que los jefes de hogar tienen una mayor probabilidad de hacer acciones hacia el consumo responsable, debido a la presión social por parte de su familia o de su entorno, llevándolo a adoptar comportamientos de compra responsables. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Abstract Knowing consumers' perceptions and purchase intentions is essential to satisfy their needs or exceed their expectations for products demand. At the national level, studies of this type focused on wood are scarce; therefore, this study analyzed the perception of the performance and purchase intentions of consumers to understand the decision processes in the consumption of wood products using different characteristics and comparing them with substitute products. In a first phase, the purchase intention of intermediate (n=197) and final (n=298) consumers of sawn wood products and furniture in the Greater Metropolitan Area of Costa Rica was analyzed through different advertisements. For this, advertisements were designed, and evaluations were made on attitudes and purchase intention considering the type of product, its origin, and whether they are certified or not. In a second phase, a choice experiment was developed to evaluate, by final consumers, specific attributes of wood products. The results showed that in general terms there is a favorable purchase intention for wood- based products; regardless of whether they are domestic or imported. The results of the choice experiment indicated that consumers prefer a product built with solid wood compared to processed wood (plywood), high durability, that does not require assembly, with a natural finish that naturally highlights the grain and imperfections of wood, and as expected, willing to pay the lowest possible price. It becomes evident that there is a preference of wood products particularly solid wood and a tendency to prefer those of domestic origin.

Resumen Conocer las percepciones e intenciones de compra de los consumidores es fundamental para satisfacer sus necesidades o superar sus expectativas en la demanda de productos. A nivel nacional los estudios de este tipo enfocados en madera son escasos; por tanto, se tuvo por objetivo analizar la percepción sobre el desempeño e intenciones de compra de personas consumidoras para entender los procesos de decisión en el consumo de productos maderables utilizando diferentes características y comparándolos con productos sustitutos. En una primera fase se analizó por medio de diferentes anuncios publicitarios la percepción sobre el desempeño y la intención de compra en los consumidores intermedios (n=197) y finales (n=298) de productos de madera aserrada y muebles en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica. Para esto, se diseñaron anuncios publicitarios y se corrieron las evaluaciones sobre actitudes e intención de compra considerando el tipo de producto, su origen y si son certificados o no. En la segunda fase se desarrolló un experimento de escogencia (choice experiment) para evaluar, por personas consumidoras finales, atributos específicos de productos de madera. Los resultados evidencian que en términos generales hay una intención favorable de compra por productos a base de madera; incluso sin importar si son de origen nacional o importados. Los resultados del experimento de escogencia indican que las personas consumidoras prefieren un producto construido con madera sólida en comparación con madera procesada (madera contrachapada), de alta durabilidad, que no requiera ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera, y como era de esperar, dispuesto a pagar el menor precio posible. Se hace evidente que existe preferencia de productos de madera particularmente madera sólida y una tendencia a preferir aquellos de origen local.