Abstract Today, brands have the opportunity to win the hearts of consumers by adding value. Specifically, landmarks count as a fundamental variable the generation of a strong sense of belonging to one’s own geographical location. For a brand of territory, positively impacting its society, in a concrete and transparent way, is a great challenge that projects a better perception of its image internally, which will be the main foundation when doing so externally. Therefore, sustainable design marketing acquires a special relevance, since a perfect identity must be achieved with the specific values of the territory, without forgetting sustainability aspects that can be projected in the brand.

Resumen En la actualidad, las marcas tienen la oportunidad de conquistar el corazón de los consumidores aportando valor. Concretamente, las marcas de territorio cuentan como variable fundamental la generación de un fuerte sentido de pertenencia hacia el propio lugar geográfico. Para una marca de territorio, impactar positivamente en su sociedad, de manera concreta y transparente, es un gran reto que proyecta una mejor percepción de su imagen a nivel interno, que será el principal fundamento cuando lo haga hacia lo externo. Por todo ello, el marketing de diseño sostenible adquiere una especial relevancia, dado que se debe conseguir una perfecta identidad con los valores específicos del territorio, sin olvidar aspectos de sostenibilidad que pueden ser proyectados en la marca.

Resumo Hoje, as marcas têm a oportunidade de conquistar o coração dos consumidores agregando valor. Especificamente, os marcos contam como variável fundamental a geração de um forte sentimento de pertencimento à própria localização geográfica. Para uma marca de território, impactar positivamente sua sociedade, de forma concreta e transparente, é um grande desafio que projeta uma melhor percepção de sua imagem internamente, que será o principal alicerce ao fazê-lo externamente. Por todos estes motivos, o marketing do design sustentável adquire uma relevância especial, uma vez que uma identidade perfeita deve ser alcançada com os valores específicos do território, sem esquecer os aspectos de sustentabilidade que podem ser projetados na marca.

Resumen Este estudio presenta una propuesta de un modelo de Branding como estrategia de sostenibilidad empresarial para el sector cooperativo a partir de un estudio de caso en cooperativas multiactivas de la ciudad de Ibagué, Colombia. La metodología utilizada es descriptiva con un enfoque mixto a partir de un estudio de caso, con diseño no experimental, trasversal, descriptivo. Como instrumento de recolección de información, se aplicó a los asociados de las cooperativas analizadas un cuestionario y una entrevista a los gerentes para determinar las variables que construyen la percepción de marca. El modelo propuesto integra la definición de la misión, visión y objetivos de la marca, análisis actual, diseño o rediseño de la esencia de la marca, con su implementación y monitorización, además se observa un alto grado de aceptación en los asociados de las cooperativas frente a variables como la responsabilidad social corporativa ambiental con un 19%, igualdad 22% y solidaridad 22%.

Abstract This study presents a proposal for a Branding model as a strategy for the cooperative sector through a case study in multi-active cooperatives in the city of Ibagué, Colombia. The methodology used is descriptive with a mixed approach based on a case study, with a non-experimental, cross-sectional, descriptive design. As an instrument for collecting information, a questionnaire and an interview with managers were applied to the members of the analyzed cooperatives to determine the variables that build brand perception. The proposed model integrates the definition of the mission, vision and objectives of the brand, current analysis, design or redesign of the essence of the brand, with its implementation and monitoring. In addition, a high degree of acceptance is observed among the members of the cooperatives regarding variables such as environmental corporate social responsibility with 19%, equality 22% and solidarity 22%.

Resumen: Este trabajo se realizó en el Servicio de Radioterapia de un Centro Oncológico Integral de la ciudad de Asunción, donde se encuentra la unidad de Acelerador Lineal (LINAC) marca ELEKTA, modelo INFINITY con energía nominal de fotones de 6 MV y 10 MV. La Dosimetría in vivo en Radioterapia de haz externo con Acelerador Lineal (Teleterapia) está basada en las mediciones con el Detector Electrónico de Imagen Portal de Silicio Amorfo (ASIP) o panel detector, el cual ofrece una solución más general, mediante la detección de errores y fallas en la distribución de dosis al paciente durante el tratamiento de distintas patologías oncológicas, con el fin de lograr una mayor precisión en dosis administrada al paciente ya que existe una probabilidad de complicaciones si los valores de dosis son superiores a los prescritos. Se tuvo en cuenta consideraciones especiales y rigurosas en los procesos de calibración del panel detector que fue utilizado en forma conjunta con el LINAC para la medición de dosis absolutas. Se identificaron los procedimientos para un control de calidad en Teleterapia basados en los resultados de la calibración del panel detector que garanticen la detección de errores y fallas en las mediciones de dosis durante el tratamiento. La metodología consistió en la utilización de técnicas de administración de irradiación en aire o irradiación directa del panel (pretratamiento) y en tránsito a través de fantomas de agua sólida. Los resultados obtenidos indican que la calibración es altamente aceptable, lo cual implica que el método puede utilizarse juntamente con los planes de tratamiento del LINAC.

Abstract: This work was carried out at the Radiotherapy Department of a Comprehensive Oncology Center in the city of Asunción, where an ELEKTA brand INFINITY Linear Accelerator (LINAC) unit is located, with nominal photon energies of 6 MV and 10 MV. In vivo dosimetry in external beam radiotherapy with a Linear Accelerator (Teletherapy) is based on measurements using the Amorphous Silicon Image Portal Electronic Detector (ASIP) or detector panel, which offers a comprehensive solution by detecting errors and faults in the dose distribution to the patient during the treatment of arious oncological pathologies. The aim is to achieve greater precision in the administered dose to the patient, as there is a probability of complications if dose values exceed the prescribed levels. Special and rigorous considerations were considered in the calibration processes of the detector panel, which was used in conjunction with the LINAC for absolute dose measurements. Procedures for quality control in Teletherapy were identified based on the results of the detector panel calibration, ensuring the detection of errors and faults in dose measurements during treatment. The methodology involved the use of irradiation administration techniques in air or direct panel irradiation (pre-treatment), as well as irradiation while passing through solid water phantoms. The obtained results indicate that the calibration is highly acceptable, implying that the method can be used in conjunction with LINAC treatment plans.

Resumen: Este artículo se inscribe en el contexto de una investigación sobre la verdad y la ética en las redes sociales, y consiste en el análisis de una campaña diseñada para cuestionar las convenciones y reforzar el papel de la figura femenina, en el marco de una representación de impecable factura que se ha valido de los recursos expresivos del cinematógrafo. Se trata de la campaña realizada por la marca Givenchy para promocionar una fragancia denominada L´Interdit que ha sido difundida a través de diferentes plataformas de comunicación. El análisis contribuirá a conocer mejor las tendencias dominantes de la creatividad actual y abrir un debate sobre las implicaciones éticas de unas proposiciones que invitan a rebasar los límites. Las herramientas proporcionadas por disciplinas como la semiótica, el psicoanálisis y la teoría de la Gestalt ayudarán a entender mejor el significado de una producción audiovisual que ha recurrido a una fantasía de transgresión para cautivar a los espectadores y estimular su imaginación.

Abstract: This paper is focused on the contents of an advertising communication campaign designed to promote a Givenchy brand perfume, whose interest lies in its way of representing the female figure in the context of a transgression phantasy. For this, this study will explore the main contributions of three theorical disciplines specialized in the study of visual configurations, meaning production, and the subtle intentionality and hidden desire depicted in those kind of productions. The textual analysis will help to clarify the questions of an impeccably crafted production focused on the desire of a young woman who is ready to overcome several obstacles in order to achieve her goals. This article shows the result of a work in progress and could contribute to reaching an understanding of the meaning of an advertising campaign that has not been studied yet. It could help to fuel a debate on the ethical impact of certain activities and trends in the current advertising world, which seems to have adopted the questioning of social conventions as a value.

Resumo As mudanças globais na economia e a “nova normalidade” como um modo de vida diário significam que o conceito de Imagem está mudando para encontrar um novo local que nos permita responder às novas variáveis que cada pessoa enfrenta. A percepção do tempo, distância sem distância, a virtualidade da imagem define uma nova maneira de significar o conceito de imagem. Sem dúvida, isso também afeta não apenas a percepção, mas a maneira de estruturar o ensino de aspectos como a Cor, quando se acreditava que era impossível ensiná-lo ou diagnosticá-lo com virtualmente a mesma qualidade com que as técnicas são aplicadas pessoalmente. Todas essas variáveis compõem um novo paradigma que marca uma nova direção dentro da linha de pesquisa conceitual em 360º Imagem que começamos a desenvolver em 2019 Diversos autores e especialistas em imagem de países de culturas e costumes tão diferentes quanto Índia, Áustria, México, Brasil e a Argentina compartilham nesta nova edição da UP Academic Cuadernos os novos desafios que têm 2020 como ponto de partida, para que possamos repensar a Imagem conceitualmente neste contexto com um final aberto.

Resumen Los cambios globales en la economía y la “nueva normalidad” como forma de vida diaria hacen que el concepto de Imagen esté cambiando hacia el encuentro de una nueva ubicación que permita dar respuesta frente a nuevas variables con las que se enfrenta cada persona. La percepción del tiempo, la distancia sin distancias, la virtualidad de la imagen define una nueva forma de significar el concepto Imagen. Sin duda esto afecta también no sólo lo perceptible sino la forma de estructurar la enseñanza de aspectos tales como el Color, cuando se creía que era imposible enseñarlo o diagnosticarlo virtualmente con la misma calidad con las que se aplica las técnicas en forma presencial. Todas estas variables conforman un nuevo paradigma que marca un nuevo rumbo dentro de la línea de investigación conceptual en Imagen 360º que comenzamos a desarrollar en 2019 Diversos autores y expertos en Imagen de países con culturas y costumbres tan disímiles como India, Austria, México, Brasil y Argentina nos comparten en esta nueva edición de Cuadremos Académicos de la UP los nuevos desafíos que tienen al 2020 como punto de partida para que podamos repensar conceptualmente la Imagen dentro de este contexto con final abierto.

Abstract The global changes in the economy and the “new normality” as a daily way of life mean that the concept of Image is changing towards finding a new location that allows us to respond to new variables that each person is facing. The perception of time, distance without distances, the virtuality of the image defines a new way of meaning the image concept. Without a doubt this also affects not only the perceivable but the way of structuring the teaching of aspects such as Color, when it was believed that it was impossible to teach or diagnose it with virtually the same quality with which the techniques are applied in person. All these variables make up a new paradigm that marks a new direction within the line of conceptual research in 360º Image that we began to develop in 2019 Diverse authors and experts in Image from countries with cultures and customs as dissimilar as India, Austria, Mexico, Brazil and Argentina share in this new edition of UP Academic Cuadernos the new challenges that have 2020 as a starting point so that we can rethink the Image conceptually in this context with an open end.

Resumo O conceito de uma pandemia global forçou a mudar a comunicação interpessoal de forma abrupta. Dentro dessa adaptação, o conceito de imagem como tal está desenvolvendo sua reformulação. Hoje mais do que nunca Imagem é percepção e comunicação. Neste trabalho, você verá como a pergunta sobre o que é a Imagem foi reformulada quase por si mesma. Como especialistas em imagem, hoje aparecem diante de nós aspectos da vida de outras pessoas que não vimos antes, novas necessidades da imagem pessoal dos clientes, que pedem para incorporar um novo aprendizado sobre sua própria imagem e como ela se comunica. Aos demais. Hoje, os clientes percebem que sua marca pessoal é fundamental na comunicação nesse novo normal. A ressignificação do conceito de imagem iniciou uma mudança sem retorno, colocando um novo desafio na profissão.

Resumen El concepto de Pandemia mundial ha forzado a cambiar la comunicación interpersonal en una forma abrupta. Dentro de esta adaptación, el concepto de Imagen como tal está elaborando su reformulación. Hoy más que nunca Imagen es percepción y comunicación. En este trabajo se podrá ver como la pregunta sobre qué es la Imagen se ha reformulado casi por sí sola. Como especialistas en Imagen, hoy aparecen frente a nosotros aspectos de la vida de los otros que antes no veíamos, necesidades nuevas a partir de la imagen personal por parte de los clientes, que piden incorporar un nuevo aprendizaje sobre su propia Imagen y como ésta comunica a los demás. Hoy los clientes perciben que su Personal Branding es clave dentro de la comunicación en esta nueva normalidad. La resignificación del concepto Imagen ha iniciado un cambio sin retorno planteando un nuevo desafío en la profesión.

Abstract The concept of a global pandemic has forced to change interpersonal communication in an abrupt way. Within this adaptation, the concept of Image as such is developing its reformulation. Today more than ever Image is perception and communication. In this work you will see how the question about what the Image is has been reformulated almost by itself. As Image specialists, today there appear before us aspects of the lives of others that we did not see before, new needs from the personal image of clients, who ask to incorporate a new learning about their own Image and how it communicates to others. Today customers perceive that their Personal Branding is key in communication in this new normal. The resignification of the Image concept has initiated a change without return posing a new challenge in the profession.

Resumo O impacto do Covid-19 marcou, em todo o mundo, um divisor de águas no estilo de vida, forma de socializar e conviver para milhões de pessoas. Além disso, essa pandemia acelerou a entrada definitiva da quarta revolução digital. Todo esse fenômeno é conhecido como “a nova realidade”. A crise vivida em todo o mundo tem atormentado todas as indústrias, setores e profissões. E, é claro, os políticos e sua maneira de chegar e permanecer no poder não podem ser deixados de lado. Se já antes da Covid-19, ser político era sinônimo de uma série de termos e conceitos negativos, hoje em dia, gerenciar a imagem política se torna um enorme desafio para consultores e especialistas no assunto. Com este trabalho, o objetivo é apresentar a nova realidade para projetar, gerenciar e gerenciar a imagem dos políticos em um ambiente em que as máscaras, a distância saudável e os rígidos protocolos de proteção e higiene prevalecerão a longo prazo.

Resumen El impacto del Covid-19 marcó, en el mundo entero, un parteaguas en el estilo de vida, manera de socializar y convivir de millones de personas. Asimismo, esta pandemia aceleró la entrada definitiva a la cuarta revolución digital. Todo este fenómeno es conocido como “la nueva realidad”. La crisis que se ha vivido mundialmente, ha azotado a todas las industrias, sectores y profesiones. Y por supuesto, no pueden quedar de lado los políticos y su manera de llegar y mantenerse en el poder. Si ya antes del Covid-19, ser político era sinónimo de un sinfín de términos y conceptos negativos, actualmente, el manejo de la imagen política se vuelve un reto enorme para asesores y especialistas en el tema. Con este trabajo se busca presentar la nueva realidad para diseñar, manejar y gestionar la imagen de los políticos en un entorno en donde los cubrebocas, la sana distancia así como los protocolos estrictos de protección e higiene prevalecerán en el largo plazo.

Abstract The impact of the Covid-19 marked, in the whole world, a watershed in the lifestyle, way of socializing and living together for millions of people. Also, this pandemic accelerated the definitive entrance to the fourth digital revolution. This whole phenomenon is known as “the new reality”. The crisis that has been experienced worldwide, has plagued all industries, sectors and professions. And of course, politicians and their way of coming and staying in power cannot be left aside. If already before Covid-19, being a politician was synonymous with a host of negative terms and concepts, nowadays, managing the political image becomes a huge challenge for advisers and specialists on the subject. With this work, the aim is to present the new reality to design, manage and manage the image of politicians in an environment where the masks, the healthy distance as well as the strict protection and hygiene protocols will prevail in the long term.

Resumo O objetivo deste artigo é definir os padrões de sustentabilidade do setor prevalecentes no setor de consultoria de imagem para ajudá-lo a cumprir esses padrões e obter sucesso em sua profissão de consultor de imagem. Nunca é tarde para começar a trabalhar no valor da marca da sua empresa e eleválo aos mais altos padrões prevalecentes no setor. A Image Consulting trata do crescimento de seus negócios por meio de idéias brilhantes e ferramentas certas. Como consultor de imagem, deixe sua imagem refletir seu lado extraordinário. Neste artigo, compartilharemos a experiência prática de profissionais de imagem de sucesso da indústria com os leitores para fornecer uma visão realista de sua jornada do início ao fim, ajudando você a desenvolver seu próprio negócio. Este artigo tem como objetivo ajudar os leitores a entender os dilemas e dinâmicas do mercado e trabalhar para promover um negócio sustentável. Também compartilharemos várias opções e opções de negócios para criar seus negócios em torno dele.

Resumen El propósito de este artículo es definir los estándares de sostenibilidad de la industria que prevalecen en la industria de consultoría de imagen para ayudarlo a cumplir con esos estándares y obtener éxito en su profesión de consultoría de imagen. Nunca es demasiado tarde para comenzar a trabajar en el valor de marca de su negocio y llevarlo a los estándares más altos que prevalecen en la industria. Image Consulting se trata de hacer crecer su negocio a través de ideas brillantes y herramientas adecuadas. Como consultor de imagen, deje que su imagen refleje su lado extraordinario. En este artículo compartiremos la experiencia práctica de profesionales de la imagen exitosos de la industria con los lectores para dar una idea realista de su viaje de principio a fin, ayudándole a desarrollar su propio negocio. Este artículo tiene como objetivo ayudar a los lectores a comprender los dilemas y la dinámica del mercado y trabajar para promover un negocio sostenible. También compartiremos varias opciones de negocios y opciones para construir su negocio a su alrededor.

Abstract The purpose of this article is to define the Industry sustainability standards prevailing in the Image Consulting Industry to help you meet up to those standards and gain success in your Image consulting profession. It’s never too late to start working on the Brand value of your Business and bring it up to the highest standards prevailing in the industry. Image Consulting is about growing your Business through brilliant ideas and right tools. As an Image Consultant, Let your Image reflect the extraordinary side of you. In this article we will share hands on experience of successful Image professionals from the industry with the readers to give a realistic glimpse of their journey from start to finish, helping you develop your own business. This article aims at helping the readers understand the dilemmas and dynamics of the market and work towards promoting a sustainable Business. We will also be sharing various Business options and choices to build your business around it.

Resumen: el objetivo de este artículo es evidenciar la existencia de empresas que contribuyen a la marca país mediante la incorporación de mecanismos sostenibles en sus procesos, a la vez que generan utilidades y valor social. La investigación se realizó mediante una metodología mixta y método naturalista en cinco fases. Se analizaron 425 empresas en Chile, utilizando el directorio de la Corp B en América Latina y el Caribe. Los principales hallazgos revelan que la pandemia mundial y la situación económica han impulsado la adopción del modelo de Corporación B, enfocando en el bienestar social, crecimiento económico y preservación de recursos naturales. Este estudio destaca la contribución de las empresas B a la marca país en Chile. Estas organizaciones son reconocidas por su compromiso con la sustentabilidad, su impacto social y su capacidad para proyectar la imagen país a nivel global. Sus prácticas empresariales innovadoras y responsables las convierten en agentes clave para el desarrollo sostenible. El alcance se ha limitado al contexto chileno, lo que podría restringir la extrapolación a otras áreas geográficas, con la existencia de 4000 empresas con certificación B Corp a nivel internacional. Los resultados aportan conocimiento a las ciencias administrativas y sociales, proporcionando una comprensión de cómo estas generan valor a la trilogía de sostenibilidad y su vez contribuir a la marca país, lo que puede servir de base para futuros estudios y estrategias empresariales.

Abstract: this article aims to demonstrate the existence of companies that contribute to the country brand by incorporating sustainable mechanisms into their processes, while generating profits and social value. The research was carried out using a mixed methodology and naturalistic method in five phases. 425 companies in Chile were analyzed, using the Corp B directory in Latin America and the Caribbean. The main findings reveal that the global pandemic and economic situation has prompted the adoption of the B Corporation model, focusing on social welfare, economic growth, and preservation of natural resources. This study highlights the contribution of B Corps to the country brand in Chile. These organizations are recognized for their commitment to sustainability, their social impact, and their ability to project the country’s image globally. Their innovative and responsible business practices make them key agents for sustainable development. The scope has been limited to the Chilean context, which could restrict extrapolation to other geographical areas, with the existence of 4,000 companies with B Corp certification internationally. The results contribute knowledge to the administrative and social sciences, providing an understanding of how they generate value to the sustainability trilogy and in turn contribute to the country brand, which can serve as the basis for future studies and business strategies.

PURPOSE OF THE STUDY: Brand identity and image research in the services sectors are underdeveloped. This study examines the constructs through the lens of service-dominant factors. Their synchronisation is particularly crucial in services as brand identity clarification serves as a point of difference. This study examined brand identity-image (in)congruence in the South African banking sector. Furthermore, as conceptual ambiguities and overlaps in current brand management approaches hinder the development of the corpus, we consolidate the schools of thought within a coherent framework DESIGN/METHODOLOGY/APPROACH: An interpretivist exploratory qualitative research design was adopted. In-depth interviews were conducted with marketing executives who were instrumental in brand strategy formulation to extrapolate banks' brand identities. To infer brand image for comparative purposes, in-depth interviews were conducted with banks' clients in the law firm sector FINDINGS: The study presents evidence of brand identity-image incongruence in South African banks. We submit a new framework that may be a panacea to fragmented bank brand identities RECOMMENDATIONS/VALUE: This study provides new insights into extant brand identity theories through reconfiguring overlapping brand management schools MANAGERIAL IMPLICATIONS: The study attempts to minimise the apparent brand management science-practice/industry gap specifically on brand identity and image constructs. We suggest an agile approach to how professional services can build coherent brands JEL CLASSIFICATION: G21; M14; M31

Resumen Este trabajo tiene como objetivo el estudio de la confianza y el engagement en los ecosistemas virtuales. Se revisa el caso concreto de Disney España, en la web de la tienda en línea shopDisney.es, y en los perfiles @DisneySpain de Instagram y Twitter. Para ello se propone un sistema de medición a partir del diseño de dos instrumentos con indicadores de registro y alcance. La observación directa y el posterior análisis de contenido determinan que la empresa gestiona adecuadamente las estrategias generadoras de confianza y de engagement. El diagnóstico, llevado a cabo a través de los indicadores, permitió identificar la presencia de mecanismos que persiguen la fiabilidad en los contenidos, en la imagen de marca y en la interacción social, además de determinadas carencias o necesidades de mejora en cuestiones relacionadas con la usabilidad de la web y la comunicación con los usuarios.

Abstract The purpose of this paper is to study trust and engagement in virtual ecosystems. The specific case of Disney Spain is reviewed, on the website of the online store shopDisney.es, and on the @DisneySpain profiles on Instagram and Twitter. For this purpose, a measurement system is proposed based on the design of two instruments with registration and scope indicators. Direct observation and the subsequent content analysis determine that the company adequately manages strategies to generate trust and engagement. The diagnosis, carried out through the indicators, made it possible to identify the presence of mechanisms that pursue reliability in content, brand image and social interaction, in addition to certain shortcomings or needs for improvement in issues related to the web usability and communication with users.

Abstract We propose a symbolic investigation of two publications posted on Instagram by Heineken and Carrefour. This choice was made because they represent the idea of “political correctness”. The objective is to analyze these communications from an imaginary theories perspective, as suggested by M. Contrera, G. Durand, C. Jung, and others, as this action allows the identification of hidden aspects in the publications and the perception of what information is there, however, in addition to the obviousness of commercial interests that aim to reinforce the brand’s good public reputation. Our conclusions suggest that it is possible to change this biased perception by building a critical mass sufficiently qualified to recognize these mechanisms that lead to communication one-sidedness.

Resumen Se propone la investigación simbólica de dos publicaciones en Instagram por Heineken y Carrefour. Esta elección se hizo porque representan la idea de “corrección política”. El objetivo es analizar estas comunicaciones a la luz de teorías imaginarias, como lo sugieren M. Contrera, G. Durand, C. Jung y otros, ya que esta acción permite identificar aspectos ocultos en las publicaciones y la percepción de qué información hay allí, sin embargo, además de la evidencia de intereses comerciales que apuntan a reforzar la buena reputación pública de la marca. Las conclusiones sugieren que es posible cambiar esta percepción sesgada construyendo una masa crítica, suficientemente calificada para reconocer estos mecanismos que conducen a la unilateralidad de la comunicación.

Resumo Propõe-se a investigação simbólica de duas publicações postadas no Instagram pela Heineken e pelo Carrefour. Essa escolha se deu por estas representarem a ideia do “politicamente correto”. O objetivo é analisar estas comunicações à luz das teorias do imaginário, conforme sugerem M. Contrera, G. Durand, C. Jung e outros, pois tal ação permite a identificação de aspectos escamoteados nas publicações e a percepção de quais informações estão ali, porém, além das obviedades dos interesses comerciais que visam reforçar a boa reputação pública da marca. As conclusões sugerem que é possível a mudança dessa percepção enviesada a partir da construção de uma massa crítica, suficientemente capacitada para reconhecer estes mecanismos que levam a uma unilateralidade comunicacional.

Football is one of the most popular sports in the world, it generates millions of dollars a year through its professional teams, in addition to creating jobs, social changes and also as generators of peace. Nowadays, the brand of places and more specific to cities has gained an extraordinary boost among city officials. Unlike mega sporting events like World Cups and the Olympics, professional football teams have sparingly applied practice and research to city branding or city branding strategies. The purpose of the research is to identify the relationship between professional football teams and the strategy to transform and promote the image of a city through a literature review. The results of the literature review allow us to visualize the theoretical status, evolution and role of professional football teams in the development of a city brand. The results of the literary review show that professional football clubs influence the brand of a city and several of its interest groups, such as tourists, investors and residents.

El fútbol es uno de los deportes más populares del mundo, genera al año ganancias millonarias a través de sus equipos profesionales, además de crear empleos, cambios sociales e inclusive como generadores de paz. En nuestros días, la marca de lugares y más específicamente de ciudades, ha ganado un impulso extraordinario entre los funcionarios de la ciudad. A diferencia de los mega eventos deportivos como los mundiales de futbol y los juegos olímpicos, los equipos profesionales de balompié han aplicado escasamente la práctica y la investigación las estrategias de city branding o marca ciudad. El propósito de la investigación es identificar la relación entre los equipos profesionales de futbol y la estrategia para transformar y promocionar la imagen de una ciudad a través de una revisión de literatura. Los resultados de la revisión de la literatura permiten visualizar el estatus teórico, evolución y rol de los equipos profesionales de futbol en el desarrollo de una marca ciudad. Los resultados de la revisión literaria dejan ver que los clubes de balompié profesionales influyen en la marca de una ciudad y en varios de sus stakeholders, como turistas, inversores y residentes.

Resumo O marketing de guerrilha sugere o uso de mensagens e canais criativos e inesperados para se destacar na sobrelotada de comunicação de marketing. Apesar do crescente interesse pelo tema, as contribuições na literatura ainda são escassas. Este estudo visa explorar os impactos de campanhas de marketing de guerrilha no Facebook na imagem da marca e nas intenções de partilha do conteúdo. O estudo adota metodologia mista. A primeira fase teve um caráter mais exploratório e utilizou grupos de discussão para analisar as percepções e reações dos consumidores a campanhas de marketing de guerrilha. Seguiu-se um estudo quantitativo tendo por base um inquérito por questionário online com 256 consumidores portugueses após terem sido expostos a uma campanha de marketing de guerrilha. Os resultados sugerem que a interação com o marketing de guerrilha no Facebook depende das características do conteúdo, nomeadamente o apelo da mensagem. Enquanto o apelo humorístico potencializa a relação com o cliente ao aumentar o nível de interação, os apelos negativos (por exemplo, percebidos como ofensivos) geram reações adversas. Este estudo também mostra que os utilizadores frequentes do Facebook têm uma maior predisposição para interagir com o conteúdo de marketing de guerrilha.

Abstract Guerrilla marketing suggests using creative and unexpected messages and channels to stand out in the marketing communication crowd. Despite practitioners' growing interest in the topic, the contributions in the literature are still scarce. This study aims to explore the impacts of guerrilla marketing campaigns on Facebook on brand image and content sharing intentions. Mixed-method research was adopted. The first phase was more exploratory and used focus groups to analyze consumers' perceptions and responses to guerrilla marketing campaigns. It was followed by a quantitative study of 256 Portuguese consumers that answered an online survey after being exposed to a guerrilla marketing campaign on Facebook. Results suggest that customer interaction with guerrilla marketing on Facebook depends on content's characteristics, namely the message appeal. While humour appeal enhances the relationship with customers by increasing the level of interaction, negative appeals (e.g., perceived as offensive) generate adverse reactions. This study also shows that frequent Facebook users are more predisposed to interact with guerrilla marketing content.

Abstract: This work addresses the concepts of testimonials, endorsement and celebrities from an advertising strategy and brand management perspective. Our goal is to study the way in which advertisers and advertising companies have used testimonials and the image of celebrities with commercial or corporate purposes in the context of advertisements included in the Cannes Film Festival from 2010 to 2020, within the Iberoamerican sphere. In order to do this, a content analysis was carried out of 280 pieces. In addition to quantifying the presence and strategic implications of the use of celebrities, it also provided data and conclusions concerning the endorsement technique and the use of advertising testimonials in general. Strategic positioning, types of objective, way of endorsement and celebrities characteristics have been analyzed. Results indicate that testimonials have been used in 41,1% of the commercials, highlighting the common person (62,1%), followed by the celebrity (25,0%). Strategically, hybrid purposes are important (48,3%), user positioning (55,17%) and attributes (42,2%). And the co present mode as the principal way of endorsement (89,3%). According to celebrities characteristics, it can underline familiarity (76,9%), the unique character (51,9%), generation of interest (42,3%) and fame (34,6%). This research concludes the relevance of testimonials in Iberoamerican advertising, in the way that types of endorsement and use of testimonials have strategic implications for branding.

Resumen: El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.