Resumen Esta investigación tiene como objetivo identificar los principales factores que se han estudiado acerca de la mercadotecnia de servicios y la satisfacción del huésped en la hotelería a través de una revisión de la literatura durante el periodo 2003 a 2023. La ruta de investigación que se consideró fue de orden cualitativo, ya que, se trató primero de descubrir y refinar preguntas de investigación hasta identificar los principales componentes alrededor de las variables de estudio usando la base de datos a través de la plataforma LENS. ORG, y, el uso de la herramienta VOSviewer para realizar redes bibliométricas. Se identificaron dos clústeres que, a través una red bibliométrica dirigida hacia la incidencia de la mercadotecnia en el ámbito hotelero con énfasis en la industria de la hospitalidad se distinguieron los principales componentes de estudio. Se puede afirmar que, al vincular de forma efectiva el componente de incidencia a los recursos humanos hacia las metas y objetivos organizacionales, así también, como hacia la adaptación de la cultura organizacional prevaleciente, las personas pueden ser reclutados, desarrollados, alentados y retenidos para obtener una ventaja competitiva; por lo tanto, el éxito a nivel estratégico y táctico de una empresa inmersa en la industria hotelera.

Abstract This research aims to identify the main factors that have been studied about the marketing of services and guest satisfaction in the hotel industry through a review of the literature during the period 2003 to 2023. The research path that was considered was of a qualitative order, since the first attempt was to discover and refine research questions until the main components around the study variables were identified using the database through the LENS platform. ORG, and the use of the VOSviewer tool to carry out bibliometric networks. Two clusters were identified that, through a bibliometric network directed towards the incidence of marketing in the hotel field with emphasis on the hospitality industry, the main study components were distinguished. It can be affirmed that, by effectively linking the advocacy component to human resources towards the organizational goals and objectives, as well as towards the adaptation of the prevailing organizational culture, people can be recruited, developed, encouraged, and retained to gain a competitive advantage; therefore, the success at a strategic and tactical level of a company immersed in the hotel industry.

Resumen En el capitalismo contemporáneo, la mercadotecnia étnica y cultural ocupa un lugar destacado en el consumo de las clases medias altas globalizadas que buscan una autenticidad refinada. En este trabajo busco reflexionar sobre el consumo de “lo maya”, en un momento en que los discursos sobre la autenticidad de las tradiciones y los saberes se han convertido en un instrumento político y de acceso a recursos. Primero, quiero reflexionar sobre el papel del consumo y la moda en el capitalismo contemporáneo. Después, en cómo las políticas culturales internacionales, el reconocimiento de las naciones pluriculturales y la patrimonialización de la cultura abrieron la puerta a un mercado turístico que busca vender experiencias, sensaciones y contacto con la ancestralidad. Por último, abordaré el caso de la mercantilización de “lo maya” tanto en espacios rurales como urbanos.

Abstract In contemporary capitalism, ethnic and cultural marketing holds a prominent place among the consumption habits of the globalized upper-middle classes seeking refined authenticity. In this work, I aim to reflect on the consumption of “the Mayan”, in a time where discourses on the authenticity of traditions and knowledge, have also become political instruments and ways for accessing resources. First, I want to think about the role of consumption and fashion in contemporary capitalism. Then, how international cultural policies, the recognition of multicultural nations and the patrimonialization of the culture opened the door to a tourist market that seeks to sell experiences, sensations and contact with ancestry. Lastly, I will address the commodification of “the Mayan” in both rural and urban spaces.

RESUMO Foram estimadas tendências de prevalência da obesidade e do sobrepeso em alunos chilenos do ensino fundamental e médio antes e depois da regulamentação de 2016 da propaganda e disponibilidade de alimentos com alto teor calórico ou ricos em açúcares totais, sódio ou gorduras saturadas no Chile. Foram utilizados dados obtidos da Pesquisa em Nutrição do Chile, que aferiu o índice de massa corporal (IMC) de escolares da rede pública. Com base nos limiares de IMC definidos pela Organização Mundial da Saúde (OMS), calculou-se a prevalência anual de sobrepeso e obesidade em crianças na pré-escola (4 anos), no jardim da infância (5 anos), no primeiro ano (6 anos) e no nono ano (14 anos) em cada ano no período entre 2013 e 2019. Entre os alunos do nono ano, a prevalência de sobrepeso e obesidade aumentou 2 pontos percentuais nos 3 anos que se seguiram à introdução da regulamentação de 2016. Entre os alunos da pré-escola, do jardim de infância e do primeiro ano, ocorreu uma redução de 1 a 3 pontos percentuais na prevalência de sobrepeso e obesidade um ano após a introdução da regulamentação, mas os níveis voltaram a subir no ano seguinte. A regulamentação de alimentos não resultou em um declínio sustentado da obesidade nos alunos do ensino fundamental e médio do Chile. Pesquisas futuras devem ser realizadas para avaliar se, e como, a prevalência de sobrepeso e obesidade nas crianças chilenas e de outros países se mantém alta a despeito da regulamentação de alimentos visando à redução do consumo de alimentos e bebidas obesogênicos.

RESUMEN Se estimaron las tendencias en la prevalencia de la obesidad y el sobrepeso en estudiantes chilenos de educación primaria y secundaria, antes y después de las regulaciones introducidas en Chile en el 2016 sobre la comercialización y disponibilidad de productos hipercalóricos, con un alto contenido de azúcares, sodio o grasas saturadas. Se utilizaron datos del Mapa Nutricional de Chile, una encuesta en la que se midió el índice de masa corporal (IMC) de la población estudiantil de las escuelas públicas. Tomando los umbrales de IMC definidos por la Organización Mundial de la Salud, se calculó la prevalencia del sobrepeso y la obesidad para cada año entre el 2013 y el 2019 en estudiantes de jardín de infancia (4 años), preescolar (5 años), primer grado (6 años) y noveno grado (14 años). En los estudiantes de noveno grado, la prevalencia del sobrepeso y la obesidad aumentó en 2 puntos porcentuales durante los 3 años posteriores a la introducción de las regulaciones del 2016. En el caso de los grupos de jardín de infancia, preescolar y primer grado, el sobrepeso y la obesidad disminuyeron entre 1 y 3 puntos porcentuales un año después de la introducción de las regulaciones, pero al año siguiente volvieron a los niveles anteriores. La introducción de las regulaciones alimentarias de Chile no estuvo seguida de una disminución continua de la obesidad en la población estudiantil de primaria y secundaria. En las investigaciones futuras se deberá examinar si la población infantil de Chile y otros países mantiene niveles altos de sobrepeso y obesidad a pesar de las regulaciones alimentarias diseñadas para reducir el consumo de productos y bebidas obesogénicos, así como las características específicas que adopta este problema de salud.

ABSTRACT We estimated trends in the prevalence of obesity and overweight among Chilean primary and secondary students before and after Chile’s 2016 regulations on the marketing and availability of foods high in energy, total sugars, sodium, or saturated fat. We used data from Chile’s Survey of Nutrition, which measured the body mass index (BMI) of students in government-funded schools. Using BMI thresholds defined by the World Health Organization, we calculated the prevalence of overweight and obesity for each year from 2013 to 2019 among students attending pre-kindergarten (age 4 years), kindergarten (age 5 years), first grade (6 years), and ninth grade (14 years). In ninth grade students, overweight and obesity prevalence rose by 2 percentage points over the 3 years after introduction of the 2016 regulations. In pre-kindergarten, kindergarten, and first grade, overweight and obesity fell 1 to 3 percentage points 1 year after the regulations were introduced, but rebounded to previous levels the next year. Chile’s food regulations were not followed by a sustained decline in obesity in primary- and secondary-school students. Future research should examine whether and how children in Chile and other countries maintain high levels of overweight and obesity despite food regulations designed to reduce consumption of obesogenic foods and beverages.

Resumen El proceso de gestión de mercadotecnia actual en la Empresa Cárnica Pinar del Río, encargada tanto de la producción como de la comercialización de productos frescos y elaborados de origen vacuno y porcino, integrada al Grupo Empresarial de la Industria Alimentaria y, a su vez, adscrita al Ministerio de la Industria Alimentaria, se lleva a cabo sobre bases empíricas, lo que afecta el proceso de toma de decisiones en el mediano y largo plazo y el desempeño empresarial con eficiencia, efectividad y eficacia, lo cual constituye el problema de investigación que se aborda en el presente artículo. Para facilitar su solución, se definió como objetivo: diseñar un procedimiento para el diseño de la estrategia funcional de mercadotecnia, que contribuya al fortalecimiento del proceso de toma de decisiones y a elevar la eficiencia, la efectividad y la eficacia del desempeño organizacional. Entre los principales métodos empleados destacan el sistémico-estructural, al establecer las interrelaciones entre la organización y su entorno, la triangulación para analizar los nexos valorativos en el enfoque de clientes que sirve de base a la propuesta del procedimiento. En relación con las técnicas utilizadas, resaltan la encuesta, la entrevista y el análisis documental. En cuanto a los principales resultados de la investigación, se logra la adopción de un enfoque progresivo hacia la mercadotecnia y, por consiguiente, una mejora en los niveles de satisfacción del cliente y en otros indicadores a partir de criterios de eficiencia, efectividad y eficacia de la gestión empresarial en general.

Abstract The current marketing management process in the Pinar del Río Meat Enterprise, in charge of both production and marketing of fresh and processed beef and pork products, integrated to the Food Industry Business Group and, in turn, attached to the Ministry of Food Industry, is carried out on an empirical basis, which affects the decision-making process in the medium and long term and business performance with efficiency, effectiveness and efficacy, which is the research problem addressed in this article. To facilitate its solution, the objective was defined as: to design a procedure for the design of the functional marketing strategy, which contributes to the strengthening of the decision-making process and to increase the efficiency, effectiveness and efficacy of organizational performance. Among the main methods used are the systemic-structural method, to establish the interrelationships between the organization and its environment, the triangulation method to analyze the assessment links in the customer approach, which serves as the basis for the procedure proposal. In relation to the techniques used, the survey, the interview and the documentary analysis stand out. As for the main results of the research, the adoption of a progressive approach to marketing is achieved and, consequently, an improvement in the levels of customer satisfaction and other indicators based on criteria of efficiency, effectiveness and efficacy of business management in general.

Resumo O atual processo de gestão de marketing na Empresa de Carnes Pinar del Río, encarregada tanto da produção como da comercialização de produtos frescos e processados de origem bovina e suína, integrada ao Grupo de Negócios da Indústria de Alimentos e, por sua vez, vinculada ao Ministério da Indústria de Alimentos, é realizado em bases empíricas, o que afeta o processo de tomada de decisões a médio e longo prazo e o desempenho empresarial com eficiência, eficácia e efetividade, que é o problema de pesquisa abordado neste artigo. Para facilitar sua solução, o objetivo foi definido como: elaborar um procedimento para a elaboração da estratégia de marketing funcional, que contribua para o fortalecimento do processo de tomada de decisões e para aumentar a eficiência, a eficácia e a efetividade do desempenho organizacional. Os principais métodos utilizados incluem o método sistêmico-estrutural, que estabelece as inter-relações entre a organização e seu ambiente, e a triangulação para analisar os elos de valor na abordagem do cliente, que serve de base para a proposta do procedimento. Em relação às técnicas utilizadas, destacam-se a pesquisa, a entrevista e a análise documental. Quanto aos principais resultados da pesquisa, verifica-se a adoção de uma abordagem progressiva de marketing e, consequentemente, a melhoria dos níveis de satisfação dos clientes e de outros indicadores baseados em critérios de eficiência, eficácia e efetividade da gestão empresarial em geral.

ABSTRACT The article examines the importance of electronic marketing for Paraguayan SMEs, the challenges they face, the successful strategies, and the recommendations provided by 50 business leaders. A qualitative methodology was used, which included interviews with business leaders in Paraguay. The findings revealed that e-marketing is critical to the success and survival of SMEs in today's business environment. In addition, key challenges were identified, such as a lack of knowledge and experience in digital marketing, the allocation of limited financial resources, and a lack of trained personnel. Successful strategies included search engine optimization, social media management, content marketing, and email. It is concluded that this information provides a solid foundation for Paraguayan SMEs to adopt effective electronic marketing strategies and adapt to the characteristics of the Paraguayan market.

RESUMEN El artículo examina la importancia de la mercadotecnia electrónica para las PYMES paraguayas, los desafíos que enfrentan, las estrategias exitosas y las recomendaciones proporcionadas por los 50 líderes empresariales. Se empleó una metodología cualitativa, que incluyó entrevistas a líderes empresariales en Paraguay. Los hallazgos revelaron que la mercadotecnia electrónica es fundamental para el éxito y la supervivencia de las PYMES en el entorno empresarial actual. Además, se identificaron desafíos clave, como la falta de conocimiento y experiencia en marketing digital, la asignación de recursos financieros limitados y la falta de personal capacitado. Las estrategias exitosas incluyeron la optimización de motores de búsqueda, la gestión de redes sociales, el marketing de contenidos y el correo electrónico. Se concluye que con esta información proporciona una base sólida para que las PYMES paraguayas adopten estrategias de mercadotecnia electrónica efectivas y se adapten a las características del mercado paraguayo.

Resumen El objetivo principal de la investigación es analizar el nivel de satisfacción de los usuarios, así como identificar los factores influyentes en la biblioteca central Manuel Bartlett Bautista ubicada en la Universidad Juárez Autónoma del municipio Centro, Tabasco. La investigación es de tipo cuantitativo con un alcance descriptivo y diseño no experimental; las variables se analizan de forma independiente; la unidad en análisis fue la División Académica de Ciencias Económicas Administrativas, con una población de 3 956 alumnos activos, de los cuales participaron 458 en el estudio de satisfacción, y se tomaron en cuenta cinco dimensiones de la calidad en el servicio. Entre de los factores que influyeron significativamente en los resultados, se encuentran: el género, que en el caso del grupo femenino mostró mayor satisfacción en las dimensiones de tangibilidad, tiempo de respuesta y seguridad; las licenciaturas, donde Economía y Mercadotecnia marcaron diferencias en la dimensión de seguridad; un factor más que influyó fue la conectividad de internet en la dimensión de empatía, añadiendo que los usuarios con un trabajo muestran menor satisfacción. Se concluyó que los usuarios se encuentran satisfechos, debiendo mejorarse los aspectos de significancia para el bienestar y el aumento de los usuarios de la biblioteca.

Abstract The main objective of the research is to analyze the level of user satisfaction, as well as to identify the influencing factors in the Manuel Bartlett Bautista central library located at the Juárez Autónoma University in the Centro municipality, Tabasco. The research is of a quantitative type with a descriptive scope and a non-experimental design, the variables are analyzed independently, the unit of analysis was the Academic Division of Administrative Economic Sciences (DACEA), with a total population of 3,956 active students, of which 458 participated in the satisfaction study, five dimensions of service quality. The factors that significantly influenced the results are: the female gender, who showed greater satisfaction in the dimensions of tangibility, response time and security; the economics and marketing degrees also marked differences between the security dimension, one more factor that influenced was internet connectivity in the empathy dimension, adding that users with a job show less satisfaction. It was concluded that the users are satisfied, having to improve in the aspects of significance for the well-being and increase of the users in the library.

Resumen El objetivo de la presente investigación es examinar el impacto de las actividades de marketing en el desarrollo exitoso de las pequeñas y medianas empresas (pymes) en Rusia. El estudio identifica un conjunto de procesos comerciales orientados al cliente y competencias de marketing empresarial para beneficiar a las pymes. Con base en el análisis de la revisión de la literatura, el concepto de “modelo de mercadotecnia” se ha definido como un sistema de valor orientado al cliente y un conjunto de competencias de mercadotecnia y procesos comerciales de marketing. Se planteó la hipótesis de que no solo la orientación al cliente y la empresarial influyen en los modelos de marketing de las pymes, sino también las competencias de mercadotecnia básicas y dinámicas, y los procesos comerciales de mercadotecnia. Se han identificado los factores externos e internos que influyen en el desarrollo de los modelos de mercadotecnia, así como las características específicas de los modelos de mercadotecnia de las pymes y la lógica de su desarrollo. Se utilizaron análisis de contenido de entrevistas y categorización de datos para procesar datos cualitativos. El estudio comprende métodos cuantitativos (encuesta) con procesamiento adicional de datos por regresión y análisis de conglomerados (IBN SPSS), SEM (IBN SPSS Amos) y los métodos de regresión logística (modelo logit). El objetivo de la investigación es analizar los patrones de desarrollo y las características específicas del modelo de mercadotecnia de las pymes para garantizar la eficacia y el crecimiento de las pequeñas empresas. Los resultados de la investigación mostraron mejoras en el diagnóstico y evaluación del desempeño de estas empresas y serán de utilidad para los empresarios en ejercicio, los dueños de estos negocios y la comunidad académica.

Abstract This paper aims to investigate the impact of marketing activities on the successful development of small and medium-sized enterprises (SMEs). It identifies and analyzes a set of customer-oriented business processes and entrepreneurial marketing competencies designed to profit SMEs. Based on the literature review, the concept of a “marketing model” has been defined as a customer-oriented value system, a set of marketing competences, and marketing business processes. It is hypothesized that not only the customer and entrepreneurial orientations influence SME marketing models, but also basic and dynamic marketing competences and marketing business processes. External and internal factors that influence the development of marketing models are identified, as well as specific characteristics of SME marketing models and the logic of their development. Interview analysis and data content analysis were used to process qualitative data. This study comprises quantitative methods (via survey), combined with further data processing by regression, cluster analysis (IBN SPSS), SEM (IBN SPSS Amos) and the logistic regression methods (logit model). The focus of this research is to analyze the development patterns and specifics of SME marketing modeling to ensure effectiveness and growth of small business. The results of this research demonstrate improvement in the diagnosis and performance evaluation of SMEs and can be utilized by practicing entrepreneurs, SME business owners, and the academic community.

Resumen: Marzo de 2020 cambió la historia del mundo. Y también cambió la industria del lujo de la moda. Un virus atacó al mundo entero, naciones enteras quedaron en estado de alerta y el tiempo se detuvo. El objetivo de este estudio es examinar cómo las marcas utilizaron sus podcasts como herramienta de marketing durante los periodos pre-COVID y post-COVID. En cuatro marcas de moda de lujo seleccionadas fueron: Chanel, Hermés, Dior y Gucci. Además, este estudio también pretende identificar los marcos, la longevidad, la duración, los medios relacionados y el lenguaje utilizado y compararlos antes de marzo de 2020 y después para comprender los podcasts se están convirtiendo en una herramienta estratégica de marketing para las marcas de lujo y si éstas han cambiado y modificado su contenido debido a la pandemia.

Abstract: March 2020 changed the history of the world. And it also changed the fashion luxury industry. A virus attacked the whole world, whole nations were in lookdown and time stopped. This study’s aim is to examine how the brands used their podcasts as a marketing tool during the periods of pre-COVID and post-COVID. The four selected fashion luxury brands were: Chanel, Hermés, Dior and Gucci. Additionally, this study also aims to identify the frames, the longevity, the duration, related media and the language used and to compare them before march 2020 and after in order to understand how the podcasts are becoming a successful strategic marketing tool for luxury brands and if these brands have changed and modified their content due to the pandemic. In conclusion of the study and after analyzing the four podcasts of the world’s leading fashion luxury brands, it can be said that we have not detected significant changes in the way the podcast is managed by the brands or the content broadcasted, between pre- and post-COVID episodes.

Resumen El objetivo de esta investigación es conocer el grado de correlación entre el marketing y la innovación con la competitividad de la industria de la confección del vestido (MIPYMES) de Moroleón, Guanajuato, México en situación de pandemia. El estudio consistió en una investigación cuantitativa de tipo descriptivo y corte trasversal, se realizó un muestreo probabilístico aleatorio estratificado con afijación proporcional con 95% de confiabilidad, dando como resultado una muestra de 273 empresas segmentadas en medianas (0.32%), pequeñas (3.52%) y microempresas (96.15%), a las cuales se les aplicó un instrumento de medición a escala Likert, los datos obtenidos fueron sometidos a un análisis estadístico de Spearman y a un examen de comprobación mediante un análisis de reducción de dimensiones con la prueba de KMO y la prueba de esfericidad de Bartlett, con lo que pudimos comprobar de manera positiva la hipótesis de investigación.

Abstract The objective of this research is to know the degree of correlation between marketing and innovation with the competitiveness of the clothing industry (MIPYMES) in Moroleón, Guanajuato, Mexico in pandemic. The study consisted of a quantitative investigation of a descriptive and cross-sectional type, a stratified random probabilistic sampling with proportional allocation with 95% reliability was carried out, resulting in a sample of 273 companies segmented into medium (0.32%), small (3.52%) ) and microenterprises (96.15%), to which a Likert scale measurement instrument was applied, the data obtained were subjected to a Spearman statistical analysis and a verification examination through a dimension reduction analysis with the KMO test. and Bartlett's sphericity test, with which we were able to positively verify the research hypothesis.

RESUMEN Este artículo propone reflexionar sobre el proyecto de retorno de las antiguas telenovelas del Grupo Globo en la plataforma de streaming Globoplay para discutir su impacto en la constitución y mantenimiento de la(s) memoria(s). En este esfuerzo investigativo, se movilizan el método bibliográfico exploratorio, utilizando el enfoque cualitativo, y el método de análisis inductivo. Los hallazgos de la investigación permiten ver el archivo televisivo más allá de la fuerza de mercadotecnia contenida en el proyecto de devolución de telenovelas antiguas. Parece que el rescate de estas obras actúa como un medio para evocar, potenciar y, sobre todo, mantener los recuerdos. s la(s memorias. memorias memoria . memoria(s) investigativo exploratorio cualitativo inductivo evocar todo recuerdos memoria(s

RESUMO Este artigo propõe uma reflexão acerca do projeto de retorno das telenovelas antigas do Grupo Globo na plataforma de streaming Globoplay, discutindo sobre seu impacto na constituição e manutenção da(s) memória(s). Para isso, foram empregados o método bibliográfico exploratório, utilizando-se da abordagem qualitativa, e o método de análise indutivo. Os dados obtidos com a pesquisa permitem enxergar o arquivo televisivo além da força mercadológica contida no projeto de retorno das telenovelas antigas. Verifica-se que o resgate dessas obras atua como meios de evocação, potencialização e, sobretudo, manutenção das memórias. Globoplay s da(s memórias memória . memória(s) isso exploratório utilizandose utilizando se qualitativa indutivo Verificase Verifica evocação sobretudo memória(s

ABSTRACT This article aims to propose a reflection on the return project of Grupo Globo’s old soap operas, on the Globoplay streaming platform, discussing its impact on the constitution and maintenance of memory(s). To that end, the exploratory bibliographic method, using the qualitative approach, and the inductive analysis method were used. The date found by the research allow us to see the television archive beyond the marketing force contained in the project to return the old soap operas. It appears that the rescue of these productions acts as a means of evoking, enhancing, and, above all, maintaining memories. Globos Globo s operas platform memorys. memorys memory . memory(s) end approach used evoking enhancing all memories memory(s

RESUMEN Introducción. En la Argentina, según los datos de la última Encuesta Nacional de Nutrición y Salud, 4 de cada 10 niños, niñas y adolescentes (NNyA) entre 5 y 17 años presentan exceso de peso. Objetivo. Identificar las estrategias de marketing en las páginas de Facebook® e Instagram® de las marcas de los alimentos consumidos por niñas, niños y adolescentes (NNyA), y categorizarlos según las Guías Alimentarias para la Población Argentina (GAPA). Métodos. El análisis se realizó en las publicaciones de agosto y septiembre de 2019, se identificaron aquellas dirigidas a NNyA y se categorizaron los alimentos promocionados según las GAPA. Resultados. De las 200 marcas identificadas, 111 tenían página de Facebook® y 95 de Instagram®. Las marcas que tenían página de Facebook® presentaron 65 publicaciones y las que tenían Instagram®, 64 publicaciones. Las estrategias más utilizadas fueron la imagen del producto y la interacción con los consumidores. La mitad de las páginas estaban dirigidas a NNyA. De los alimentos promocionados, 6 de cada 10 correspondieron al grupo de opcionales según las GAPA. Conclusiones. Se evidencia la importancia de monitorear la implicancia de las redes sociales en las conductas alimentarias.

RESUMEN La Feria del Libro es uno de los eventos culturales más importantes realizados por la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT). El objetivo de la presente investigación es dar a conocer la perspectiva de los alumnos la División Académica de Ciencias Económico Administrativas sobre la Feria del Libro, implementando el método analítico bajo un enfoque cualitativo, aplicando 50 cuestionarios a estudiantes de la Licenciatura en Mercadotecnia con un avance curricular superior al 50 %. Los resultados demuestran que del 100 % de los encuestados que han asistido a este evento, el 40 % ha asistido a 3 celebraciones y el 50 % asiste por la venta de libros. De igual manera, el 70 % tenía conocimiento de este evento aún sin ser estudiante, y el 70 % está satisfecho con la organización del mismo. En conclusión, la feria trasciende las instalaciones universitarias dado que es de suma importancia para el intercambio cultural de toda una sociedad.

ABSTRACT The book fair is one of the most important cultural events held by the Universidad Juárez Autónoma de Tabasco [UJAT]. The objective of the present investigation is to present the perspective of the students of the Academic Division of Administrative Economic Sciences on the Book Fair, implementing the analytical method under a qualitative approach, applying 50 questionnaires to students of the Marketing degree with an advance curriculum higher than 50 %. The results show that of 100 % of the respondents who have attended this event, 40 % have attended 3 celebrations and 50 % attend for the sale of books, in the same way 70 % were aware of this event even without being student, and 70 % are satisfied with the organization of the event. In conclusion, the book fair transcends the university facilities since it is of the utmost importance for the cultural exchange of an entire society.

RESUMEN Introducción: El comercio de servicios educativos se ha desarrollado a partir de la consideración de la educación como algo que se produce y se vende. Actualmente, las organizaciones de servicios, así como las educativas, solo perdurarán si compiten con éxito en los mercados nacionales e internacionales. Objetivo: Propiciar la concientización de la importancia de hacer competitivos los servicios educativos con que cuenta el Sistema Nacional de Salud en Cuba. Posicionamiento del autor: es criterio del autor, que en los servicios educativos que se ofrecen, debe primar el interés social, ya sea los que se ofertan con carácter público como los que se comercializan, pero sin dejar de tomar en cuenta la eficiencia, racionalidad y flexibilidad. Lograr un balance adecuado que permita la comercialización sin dejar atrás los objetivos sociales de la educación. Conclusiones: En el trabajo se demuestra que es posible comercializar los servicios educativos de ciencias de la salud, más allá de las fronteras nacionales, con una estrategia de marketing de calidad que los haga competitivos en el escenario internacional.

ABSTRACT Introduction: Trade in educational services has developed from the consideration of education as something that is produced and sold. Today, service organizations, as well as educational organizations, will only endure if they compete successfully in domestic and international markets. Objective: To raise awareness of the importance of making competitive the educational services available to the National Health System in Cuba. Positioning of the author: It is the author's discretion that in the educational services offered, the social interest must prevail, whether those offered publicly or those that are commercialized, but without neglecting to take into account efficiency, rationality and flexibility. Achieve an adequate balance that allows commercialization without leaving behind the social objectives of education. Conclusions: The work shows that it is possible to commercialize educational services of health sciences, beyond national borders, with a quality marketing strategy that makes them competitive in the international scenario.

Resumen El guaje rojo (Leucaena esculenta (DC.) Benth.) es una planta comestible distribuida ampliamente en México, particularmente en la región Ngiwa de Puebla. Con la percepción los usuarios obtienen conceptualizaciones funcionales, emocionales y abstractas de diversos productos en su entorno cultural. Los objetivos fueron: a) aplicar de la psicología social un método de la mercadotecnia para identificar las rutas de influencia de los valores humanos en el consumo del guaje rojo; y b) determinar los significados que consumidores nativos le otorgan a la planta. Se aplicó una encuesta a 200 consumidores preguntando la importancia de algunos atributos tangibles del guaje y de un conjunto de 40 valores humanos; se mostró una imagen del guaje y se solicitó mencionar tres palabras relacionadas con ella. Mediante análisis factorial se generaron factores usados en la construcción de modelos de regresión lineal múltiple. Tres modelos fueron ajustados para estimar los coeficientes de correlación múltiple RModelo1, RModelo2 y RModelo3. Tales modelos fueron conformados por: consumo en función de factores de atributos tangibles; consumo en función de factores de valores humanos más residuales de atributos tangibles; y consumo en función de factores de valores humanos. Una prueba de k-proporciones y el procedimiento de Marascuilo se aplicaron a frecuencias de palabras agrupadas por afinidad. La ruta directa se obtuvo de la diferencia RModelo2 - RModelo1 (ΔR); y la indirecta de RModelo3 - (ΔR). La influencia directa no resultó significativa, indicando que los valores humanos fluyeron a través de la importancia de los atributos tangibles. El guaje rojo presentó mayor comunalidad de significados utilitarios (70.7%), dentro de estos, las mayores comunalidades fueron gastronomía (29.45%) y economía (22.75%); la menor comunalidad fue conservación de semillas (1.15%). Dentro de los significados psicológicos simbólicos, las mayores comunalidades fueron hedonismo (11.47%) e identidad (9.18%).

Abstract Red guaje (Leucaena esculenta (DC.) Benth.) is an edible plant widely distributed in Mexico, particularly in the Ngiwa region of Puebla. Users obtain functional, emotional, and abstract conceptualizations of various products in their cultural environment through perception. The objectives of the study were: a) to apply from social psychology a marketing method to identify the routes of influence of human values on the consumption of red guaje, and b) to determine the meanings that native consumers assign to the plant. A survey was conducted with 200 consumers, asking about the importance of specific tangible attributes of guaje and a set of 40 human values. An image of guaje was shown, and participants were asked to mention three words related to it. Factor analysis was used to generate factors for constructing multiple linear regression models. Three models were adjusted to estimate the multiple correlation coefficients: RModel1, RModel2, and RModel3. These models were composed of: consumption based on factors of tangible attributes, consumption based on factors of human values plus residuals of tangible attributes, and consumption based on factors of human values. A k-proportions test and the Marascuilo procedure were applied to word frequencies grouped by affinity. The direct route was calculated as the difference RModel2 - RModel1 (ΔR), and the indirect route as RModel3 - (ΔR). The direct influence was not found to be significant, indicating that human values flowed through the importance of tangible attributes. Red guaje exhibited a higher communality of utilitarian meanings (70.7%), with gastronomy (29.45%) and economy (22.75%) being the most prevalent, while seed preservation (1.15%) showed the lowest communality. Among the symbolic psychological meanings, hedonism (11.47%) and identity (9.18%) had the highest communalities.

Abstract The focus of digital marketing has moved in recent decades to the health field, giving rise to create different strategies that facilitate both communication and interaction between health! professionals and patients. The application has three main stages: the recruitment, retention, and follow-up of patients, with a wide range of alternatives that vary from creating a personal website to multidisciplinary professional participation in health teams for patients through various platforms or digital applications. Using these modalities brought multiple benefits, from comprehensive patient care, including increased supply of different health services and the option of participating in scientific studies of significant contribution to the community. Thus, digital marketing in health represents a fundamental advance in this guild and a high impact on society.

Resumen El enfoque del marketing digital se ha trasladado en las últimas décadas al campo de la salud, dando lugar a la creación de diversas estrategias que facilitan tanto la comunicación e interacción entre los profesionales de la salud y los pacientes. Estas pueden aplicarse en tres grandes etapas: la captación, la retención y el seguimiento de los pacientes, con una gama amplia de alternativas que varían desde la creación de un sitio web personal hasta la participación del profesional en equipos de salud con un enfoque de atención multidisciplinaria, mediante diversas plataformas o aplicaciones digitales. El uso de estas modalidades ha traído consigo múltiples beneficios, desde una atención integral de los pacientes hasta el incremento de la oferta de los diferentes servicios en salud y la opción de la participación en estudios científicos de gran aporte para la comunidad. Así, el marketing digital en salud representa un gran avance en este gremio y se vaticina de alto impacto para la sociedad.