RESUMEN Los Centennials presentan más disposición para comprar en redes sociales, aunque son evidentes las diferencias sobre el uso y consumo de contenidos e información de Instagram entre los miembros de esta generación, lo que sugiere que su comportamiento de compra también puede diferir Por ello en esta investigación se propone clasificar el comportamiento de compra de los Z en esta red social basados en su actitud hacia la publicidad y el uso de la aplicación. Se abordó un enfoque cuantitativo a través de un análisis factorial confirmatorio seguido de una prueba de conformación de clúster jerárquicos en una muestra de 494 participantes entre los 18 a 29 años de ciudades y municipios colombianos y de diversos niveles socioeconómicos. Se encontró que las dimensiones de uso, acciones de compra, consumo de contenidos, interés social, agrado por la publicidad, atencionalidad a la publicidad y seguridad están presentes en el comportamiento de los usuarios en la red social. Estas variables se usaron para exponer tres tipologías de comportamiento concluyendo que existen diversos comportamientos de compra y actitud hacia la publicidad desplegada en el medio digital.

RESUMO Os Centennials estão mais dispostos a comprar nas redes sociais, embora existam diferenças evidentes na utilização e consumo do Instagram entre os membros desta geração, o que sugere que o seu comportamento de compra também pode ser diferente. Portanto, nesta pesquisa, propõe-se classificar o comportamento de compra do Z no Instagram com base na sua atitude em relação à publicidade e ao uso do aplicativo. Abordou-se uma abordagem quantitativa por meio de análise fatorial confirmatória seguida de teste hierárquico de formação de cluster em uma amostra de 494 participantes entre l8 e 29 anos das principais cidades intermediárias e pequenas do país e de diversos níveis socioeconómicos. Verificou-se que as dimensões uso, ações de compra, consumo de conteúdo, interesse social, gosto pela publicidade, atenção à publicidade e segurança estão presentes no comportamento dos usuários na rede social. Estas variáveis foram utilizadas para expor três tipologias de comportamento, concluindo que existem diversos comportamentos de compra e atitudes face à publicidade veiculada no meio digital.

ABSTRACT Centennials are more willing to buy on social networks, although not all of them have the same behavior differences observed by inner members of this generation, which suggests that their buying behavior may also differ For this reason, in this research it was proposed to classify the purchasing behavior of generation Z in the social network Instagram based on their attitude towards advertising and the use of the application. A quantitative approach was used through a confirmatory factor analysis followed by a hierarchical cluster confirmation test in a sample of 494 participants from 18 to 29 years old, residents in main, intermediate and small cities in the country and of various socioeconomic levels. It was found that the dimensions of use, purchase actions, content consumption, social interest, liking for advertising, attention to advertising and security are present in the behavior of users on the social network. These variables were used to expose three types of behavior, concluding that there are different purchasing behaviors and attitudes towards advertising displayed in digital media.

Abstract The social networks have become virtual spaces that facilitate interaction between individuals and allow the sharing of personal and professional information. Upon identifying this characteristic, companies to take advantage of it to attract customers, leaving traditional communication actions to develop digital strategies that would allow them to position their products and services, so that they could build closer ties with users in this context, the present research aims to analyze whether recommendations on social networks influence the purchase intention of generations Y (millennials) and Z (centennials). Two types of recommendations were considered: online reviews and those made by opinion leaders; it was also determined whether the electronic word of mouth (eWOM) effect influences purchase intention. A quantitative methodology with an explanatory scope was used to review a sample of 388 participants, who are between 25-39 years old (generation Y) and 15-24 years old (generation Z). The results showed that the purchase intention of millennials is influenced by eWOM, online reviews and opinion leaders; similarly the purchase intention of centennials is influenced by eWOM and opinion leaders, however, in the case of this group, online reviews have no impact.

Resumen Las redes sociales se han convertido en espacios virtuales que facilitan la interacción entre individuos y permiten compartir información de índole personal y profesional. Al identificar esta característica, las empresas se apresuraron a aprovecharla para captar clientes, dejando las acciones de comunicación tradicional para desarrollar estrategias digitales que les permitieran posicionar sus productos y servicios, de manera que llegaran a construir vínculos más cercanos con los usuarios. En este contexto, la presente investigación tiene como objetivo analizar si las recomendaciones en las redes sociales influyen sobre la intención de compra de las generaciones Y (millennials) y Z (centennials). Se consideraron dos tipos de recomendaciones: las reseñas en línea y las realizadas por los líderes de opinión; asimismo, se determinó si el efecto del electronic word of mouth (eWOM) influye en la intención de compra. Se empleó una metodología con un enfoque cuantitativo con un alcance explicativo, se revisó una muestra de 388 participantes, los cuales se encuentran entre 25-39 años (generación Y) y 15-24 años (generación Z). Los resultados mostraron que la intención de compra de los millennials se ve influenciada por el eWOM, las reseñas en línea y por los líderes de opinión; de manera similar la intención de compra de los centennials se ve influenciada por el eWOM y los líderes de opinión, sin embargo, en el caso de este grupo, las reseñas en línea no tienen impacto.

Abstract COVID-19 has affected the development of economic activities and increased unemployment around the world. The most viable alternative is to promote entrepreneurship. Digital entrepreneurship took on greater importance in the face of the confinement imposed to curb the spread of COVID-19. The objective of this research is to analyze some work areas for the development of digital entrepreneurship with the aim of promoting self-employment of young people. A qualitative methodology with cross-sectional and descriptive scope was used using secondary sources. The results of this study show that technological tools are the new source for business development as Content Marketing and Social Networks, Artificial Intelligence, 3D Printing, Virtual Reality, Big Data, Devices through the Voice, Robotization, automation and digital transformation of companies, Electronic Commerce and Digital Leisure just to mention these. Although Mexico is prepared for the implementation of businesses via the Internet, it should be noted that there are still barriers such as bureaucracy, training, greater investment, ignorance and resistance to change. Then, it is urgent to develop collaborative public-private-academy strategies to strengthen institutions, infrastructure and human skills focused on new technologies to guarantee decent employment for generation Z, also known as the Centennials generation, those born between 1995 and 2010.

Resumen El COVID-19 ha afectado el desarrollo de las actividades económicas y ha aumentado el desempleo. La alternativa más viable es promover el emprendimiento. El emprendimiento digital tomó mayor importancia ante el confinamiento impuesto para frenar la propagación del COVID-19. El objetivo de esta investigación es analizar algunas áreas de trabajo para el desarrollo del emprendimiento digital con el objetivo de promover el autoempleo de los jóvenes. Se utilizó una metodología cualitativa con alcance transversal y descriptivo utilizando fuentes secundarias. Los resultados muestran que las herramientas tecnológicas como el Marketing de Contenidos y Redes Sociales, Inteligencia Artificial, Impresión 3D, Realidad Virtual, Big Data, Dispositivos a través de la Voz, Robotización, automatización y transformación digital de empresas, Comercio Electrónico y Ocio Digital son la nueva fuente para el desarrollo empresarial. Si bien México está preparado para la implementación de negocios vía Internet, cabe señalar que aún existen barreras como la burocracia, capacitación, mayor inversión, desconocimiento y resistencia al cambio. Entonces, es urgente desarrollar estrategias colaborativas público-privadas-académicas para fortalecer las instituciones, la infraestructura y las capacidades humanas enfocadas en las nuevas tecnologías para garantizar el empleo digno para la generación Z, también conocida como la generación Centennials, los nacidos entre 1995 y 2010.

ABSTRACT University students express their citizenship by voting before facing an electoral process, the difference between one generation and another is evidenced in multiple factors, such as culture and political communication. Therefore, the exploratory study aims to show the influence of these two factors in the formation of a centennials digital citizenship through memes as a form of political propaganda. Of mixed methodology, a content analysis was carried out through a file that allowed us to collect the characteristics of 7 Facebook pages whose publications were addressed to the students of the National University of Piura in the electoral period between 13 and 16 October. The results show that the language and cultural code used in the memes connected with the political profile of their generation both in their interest in everyday micropolitics and in the digital platform as a means of political communication.

RESUMEN Los estudiantes universitarios expresan su ciudadanía a través del voto desde antes de enfrentar un proceso electoral, la diferencia entre una generación y otra se evidencia en múltiples factores, como la cultura y la comunicación política. Por ello, el estudio exploratorio pretende mostrar la influencia de estos dos factores en la formación de una ciudadanía digital centennials a través de los memes como forma de propaganda política. De metodología mixta, se realizó un análisis de contenido a través de una ficha que permitió recoger las características de 7 páginas de Facebook cuyas publicaciones estuvieron dirigidas a los estudiantes de la Universidad Nacional de Piura en el periodo electoral comprendido entre el 13 y el 16 de octubre. Los resultados muestran que el lenguaje y código cultural utilizado en los memes conectó con el perfil político de su generación tanto en su interés por la micropolítica cotidiana como por la plataforma digital como medio de comunicación política.