Abstract In international advertising, foreign languages often serve symbolic purposes, each associated with distinct characteristics. This study explores whether recognising the language in advertising messages influences the company's perceived image and Word-of-Mouth (WOM). We used a between-subjects experimental design to select five languages as independent variables: Italian, Turkish, Russian, English, and French. An audio-only advertising message for a fictional company was created and translated into these languages. Native Spanish- speaking participants listened to the message in a foreign language and responded to inquiries about the advertised firm. The findings clearly demonstrate that recognising the language significantly impacts both company image and WOM. This underscores the nuanced role of language in shaping perceptions in international advertising. The study provides valuable insights into effective language choices for global advertising strategies, emphasising the necessity of linguistic considerations beyond mere comprehension. Recognising and leveraging the symbolic nature of languages can profoundly influence consumer perceptions and communication strategies across diverse linguistic contexts, contributing to the overall effectiveness of international advertising campaigns.

Resumen En la publicidad internacional, los idiomas extranjeros a menudo cumplen propósitos simbólicos, cada uno asociado con características distintivas. Este estudio explora si el reconocimiento del idioma en mensajes publicitarios influye en la imagen percibida y el boca a boca (Word-of-Mouth, WOM) para la empresa. Utilizando un diseño experimental entre sujetos, seleccionamos cinco idiomas como variables independientes: italiano, turco, ruso, inglés y francés. Se creó un mensaje publicitario exclusivamente auditivo para una empresa ficticia y se tradujo a estos idiomas. Participantes de habla hispana nativa escucharon el mensaje en un idioma extranjero y respondieron a preguntas sobre la empresa anunciada. Los hallazgos demuestran claramente que el reconocimiento del idioma tiene un impacto significativo tanto en la imagen de la empresa como en el WOM. Esto destaca el papel matizado del idioma en la formación de percepciones en la publicidad internacional. El estudio proporciona perspicacias valiosas sobre elecciones de idioma efectivas para estrategias publicitarias globales, haciendo hincapié en la necesidad de consideraciones lingüísticas más allá de la mera comprensión. Reconocer y aprovechar la naturaleza simbólica de los idiomas puede influir profundamente en las percepciones del consumidor y las estrategias de comunicación en contextos lingüísticos diversos, contribuyendo a la efectividad general de las campañas publicitarias internacionales.

Abstract This study investigates creativity and the creative process in Advertising Agencies in Brazil. The objective was to identify how the Copywriter and the Art Director operate strategies aimed at brainstorming in the ideation of advertising campaigns to reach insight. A qualitative study was carried out through semi-structured interviews designed based on the literature, applied to advertising who work in the areas. The study of Multiple Cases was used being the analysis of the collected data elaborated through the technique of content analysis based on Bardin (2010) and structured in the ATLAS.ti software. The findings reveal that in the Creativity dimension, copywriters and art directors perceive a strong influence from auditory and visual sources. In the Creative Process dimension, the findings indicate that the traditional steps instituted in the department are recurrent in the search for references and the influencing factors of the creative process mirror creativity. The Brainstorming dimension and tool prevails as the main technique in agencies, and Insight is dependent on the problem established in the briefing. The findings indicate that there are connections between dimensions and reflect the profile of contemporary creative immersed in technologies and at the same time dependent on traditional forms of advertising creation.

Résumé Cette étude examine la créativité et le processus créatif dans les agences de publicité au Brésil. L’objectif était d’identifier comment le Rédacteur et le Directeur Art opèrent des stratégies visant le brainstorming dans l’idéalisation des campagnes publicitaires pour obtenir un aperçu. Une étude qualitative a été réalisée au travers d’entretiens semi-structures élaborées sur la base de la littérature, appliqués aux publicitaires agissant dans les domaines. L’étude de cas multiples a été utilisée et l’analyse des données recueillies a été élaborée à travers la technique d’analyse de contenu basée sur Bardin (2010) et structurée dans le logiciel ATLAS.ti. Les résultats révèlent que dans la dimension Créativité, les écrivains et directeurs artistiques perçoivent une forte influence des sources auditives et visuelles. Dans la dimension Processus Créatif, les résultats indiquent que les étapes traditionnelles établies dans le département sont récurrentes dans la recherche de références et que les facteurs influençant le processus créatif reflètent la créativité. La dimension et l’outil du Brainstorming prévaut comme technique principale dans les agences, et l’Insight dépend du problème établi dans le briefing. Les résultats indiquent qu’il existe des connexions entre les dimensions et reflètent le profil du créatif contemporaine immergée dans les technologies et en même temps dépendante des formes traditionnelles de création publicitaire.

Resumen Este estudio investiga la creatividad y el proceso creativo en agencias de publicidad en Brasil. El objetivo fue identificar la manera em que el Copywriter y el Director de Arte desarrollan estrategias orientadas a generar ideas en la ideación de campañas publicitarias para llegar al insight. Se realizó un estudio cualitativo a través de entrevistas semiestructuradas diseñadas en base a la literatura, aplicada a la publicidad por áreas. Se utilizó el estudio de Casos Múltiples siendo el análisis de los datos elaborado mediante la técnica de análisis de contenido basada en Bardin (2010) y estructurada en el software ATLAS.ti. Los hallazgos revelan que en la dimensión Creatividad, los redactores y directores de arte perciben una fuerte influencia de fuentes auditivas y visuales. En la dimensión Proceso Creativo, los hallazgos indican que los pasos tradicionales instituidos en el departamento son recurrentes en la búsqueda de referencias y los factores influyentes del proceso creativo reflejan la creatividad. La dimensión y herramienta Brainstorming prevalece como técnica principal en las agencias, y el Insight depende del problema establecido en el briefing. Los hallazgos indican que existen conexiones entre dimensiones y reflejan el perfil del creativo contemporáneo inmerso en tecnologías y al mismo tiempo dependiente de formas tradicionales de creación publicitaria.

Resumo Este estudo investiga a criatividade e o processo criativo em Agências de Publicidade no Brasil. O objetivo foi identificar como o Redator e o Diretor de Arte operam estratégias voltadas ao brainstorming na idealização de campanhas publicitárias para o alcance do insight. Realizou-se um estudo qualitativo por meio de entrevistas semiestruturadas elaboradas com base na literatura, aplicadas aos publicitários que atuam nas áreas. Utilizou-se o estudo de Casos Múltiplos sendo a análise dos dados coletados elaborada por meio da técnica de análise de conteúdo baseada em Bardin (2010) e estruturada no software ATLAS.ti. Os resultados revelam que na dimensão Criatividade, redatores e diretores de arte percebem uma forte influência de fontes auditivas e visuais. Na dimensão Processo Criativo, os achados indicam que as etapas tradicionais instituídas no departamento são recorrentes na busca por referências e os fatores influenciadores do processo criativo espelham a criatividade. A dimensão e ferramenta do Brainstorming prevalece como a principal técnica nas agências, e o Insight é dependente do problema estabelecido no briefing. Os resultados indicam que existem conexões entre dimensões e refletem o perfil do criativo contemporâneo imerso em tecnologias e ao mesmo tempo dependente de formas tradicionais de criação publicitária.

RESUMO Objetivo: analisar as campanhas publicitárias sobre doação de órgãos e tecidos como estratégias biopolíticas. Método: pesquisa qualitativa, inspirada na vertente Pós-Estruturalista dos Estudos Culturais. A coleta de dados ocorreu entre julho e setembro de 2020 e o corpus da pesquisa se constituiu dos componentes visuais e textuais de 421 peças publicitárias de doação de órgãos e tecidos de sites institucionais do Ministério da Saúde, das Secretarias Estaduais de Saúde, das Centrais Estaduais de Transplante e da Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Os dados foram gerenciados no programa Ethnograph v6, submetidos à análise proposta por Janice Morse e discutidos com as noções teóricas de biopoder e biopolítica, de Michel Foucault. Resultados: duas categorias são apresentadas. Na primeira, discutiu-se a representação da diversidade cultural e etária nas campanhas como forma de incluir todas as pessoas no processo de doação e transplante; na segunda, abordou-se a utilização do heroísmo, altruísmo e empatia para mobilização do “eu” do sujeito doador. Conclusão: a inclusão da diversidade cultural e etária e o recurso às características como empatia, altruísmo e heroísmo, nas campanhas publicitárias, são estratégias biopolíticas utilizadas pelo Estado brasileiro para conduzir a população para a doação de órgãos.

ABSTRACT Objective to analyze the organ and tissue donation advertising campaigns as biopolitical strategies. Method a qualitative research study inspired on the Post-Structuralist strand of Cultural Studies. Data collection took place between July and September 2020 and the research corpus consisted in the visual and textual components of 421 organ and tissue donation advertising pieces from institutional websites of the Ministry of Health, State Health Secretariats, State Transplantation Centers and the Brazilian Association of Organ Transplantation. The data were managed using the Ethnograph v6 program, submitted to analysis as proposed by Janice Morse and discussed following Michel Foucault's theoretical notions of Biopower and Biopolitics. Results two categories are presented. In the first, the representation of cultural and age diversity in the campaigns was discussed as a way to include all people in the donation and transplantation process; in the second, the use of heroism, altruism and empathy to mobilize the donor's “I” was addressed. Conclusion the inclusion of cultural and age diversity and the use of characteristics such as empathy, altruism and heroism in advertising campaigns are biopolitical strategies used by the Brazilian State to drive the population towards organ donation.

RESUMEN Objetivo analizar las campañas publicitarias sobre la donación de órganos y tejidos como estrategias biopolíticas. Método investigación cualitativa inspirada en la vertiente Post-Estructuralista de los Estudios Culturales. La recolección de datos tuvo lugar entre julio y septiembre de 2020 y el corpus de la investigación estuvo conformado por los componentes visuales y textuales de 421 materiales publicitarios sobre donación de órganos y tejidos de sitios web institucionales pertenecientes al Ministerio de Salud, a las Secretarías Estatales de Salud, a los Centros Estatales de Trasplante y a la Asociación Brasileña de Trasplante de Órganos. Los datos se manejaron en el programa Ethnograph v6, se los sometió a análisis según lo propuesto por Janice Morse, y se los debatió sobre la base de las nociones teóricas de Biopoder y Biopolítica de Michel Foucault. Resultados se presentan dos categorías. En la primera se analizó la representación de la diversidad cultural y etaria presente en las campañas como una forma de incluir a todas las personas en el proceso de donación y trasplante; en la segunda se abordó la utilización del heroísmo, el altruismo y la empatía para movilizar el “Yo” de los donantes. Conclusión incluir la diversidad cultural y etaria y recurrir a características como la empatía, el altruismo y el heroísmo en las campañas publicitarias son estrategias biopolíticas que emplea el Estado brasileño para inducir a la población a donar órganos.

Abstract The objective of the research is to recognize the importance of visual communication in the prevention of COVID-19 through a bibliographic review of the visual image as a key element to inform the population about COVID-19 and an analysis of the images used in some of advertising campaigns in South America with a qualitative approach. The results show that the advertising campaigns carried out by each of the Ministries of Public Health at the South American level have common characteristics in relation to the positive, short and clear messages that are transmitted, as well as the use of simple figurative images, thick typography and contrasting color. When pretending that the messages influence the behavior of people, the resource of empathic imagination is important, that is, that the individual or public to whom it is addressed connects more closely with the message that is wanted to be expressed by reflecting and identifying with another person with similar characteristics. The video format is a very important resource when it comes to sharing this type of information. In fact, the printed or digital visual image is an efficient and ideal communication tool to transmit all kinds of essential information, especially in times of crisis, as is the case of the pandemic unleashed by COVID-19.

Resumen El objetivo de la investigación es reconocer la importancia de la comunicación visual en la prevención del COVID-19 mediante una revisión bibliográfica de la imagen visual como elemento clave para informar a la población sobre el COVID-19 y un análisis de las imágenes utilizadas en algunas de las campañas publicitarias de Sudamérica con un enfoque cualitativo. Los resultados muestran que las campañas publicitarias realizadas por cada uno de los Ministerios de Salud Pública a nivel Sudamérica tienen características comunes en relación con los mensajes positivos, cortos y claros que se transmiten, así como con el uso de imágenes figurativas simples, tipografía gruesa y cromática contrastante. Al pretender que los mensajes influyan en el comportamiento de las personas es importante el recurso de la imaginación empática, es decir, que el individuo o público al que va dirigido se conecte de una manera más cercana con el mensaje que se quiere expresar al reflejarse e identificarse en otra persona de características semejantes. El formato de video es un recurso muy importante a la hora de compartir este tipo de información. De hecho, la imagen visual impresa o digital constituye una herramienta de comunicación eficiente e idónea para transmitir todo tipo de información esencial, en especial en momentos de crisis, como es el caso de la pandemia desatada por el COVID-19.

RESUMO A pandemia jogou luz sobre a relação entre novos agentes patogênicos e a agroindústria, reanimando o debate sobre a obsolescência do modelo agrícola atual. A partir do contexto de reação imediata ao fato epidemiológico, esta análise concatena um conjunto de episódios midiáticos para problematizar expressões do patrimônio ideológico do agronegócio. Articulando informações obtidas na interface digital e dados etnográficos anteriores à pandemia, o texto demonstra o trabalho de atribuição de sentido a agronegócio pela apologia economicista e pelo lançamento massivo de produtos culturais associados à agricultura moderna, por meio de campanhas publicitárias e da indústria do entretenimento.

ABSTRACT The pandemic shed light on the relationship between new pathogens and agribusiness, reviving the debate about the obsolescence of the current agricultural model. From the reaction context immediate to the epidemiological fact, this analysis concatenates a set of media episodes for problematize expressions of the agribusiness ideological patrimony. Articulating information obtained from the digital interface and ethnographic data prior to the pandemic, the text demonstrates the work of attributing meaning to “agribusiness” through economic apology and the launching mass of cultural products associated with “modern agriculture”, through campaigns advertising and entertainment industry.

RESUMEN La pandemia arrojó luz sobre la relación entre nuevos patógenos y la agroindustria, reviviendo el debate sobre la obsolescencia del modelo agrícola actual. Desde el contexto de la reacción inmediata al hecho epidemiológico, este análisis concatena un conjunto de episodios mediáticos para problematizar expresiones del patrimonio ideológico del agronegocio. Articulando información obtenida de la interfaz digital y datos etnográficos antes de la pandemia, el texto demuestra el trabajo de atribuir significado al "agronegocio" a través de la apología económica y del lanzamiento de productos culturales asociados a la "agricultura moderna", a través de campañas de publicidad y de la industria del entretenimiento.

Resumo Objetivo identificar e analisar medidas de proteção à criança/adolescente vulnerável à violência na epidemia de COVID-19 no Brasil e em Portugal. Método implementou-se a pesquisa documental de diretrizes governamentais expedidas entre março e setembro de 2020. A análise hermenêutica fundamentou-se nos preceitos da vulnerabilidade em saúde e da defesa do melhor interesse de crianças/adolescentes. Resultados recomendaram-se ações articuladas de apoio e parcerias nacionais, locais e interinstitucionais; atuação multiprofissional, intra/intersetorial como medidas de proteção à criança/adolescente vulneráveis à violência intrafamiliar. Destacam-se o estímulo a notificação, investigação, intervenção e acompanhamento de casos. Constatam-se investimentos dos países na ampliação de canais de teleatendimento e estímulo à denúncias pela sociedade e redes sociais. Contudo, há indícios de poucos registros de casos, justificado pelas campanhas publicitárias em Portugal que incentivaram denúncias aos órgãos responsáveis. A proteção à renda e ao trabalho dos provedores da família durante o isolamento social e momento de suspensão das aulas presenciais teve a intenção de protegê-los da insegurança alimentar e do contágio da doença. Conclusão documentos determinaram ações para instituições, profissionais de saúde, familiares e sociedade no enfrentamento da violência intrafamiliar. Na pandemia de COVID-19, é dever do Estado seguir protegendo o direito à vida e à dignidade da criança e adolescente.

Abstract Objective To identify and analyze the protection measures for children/adolescent vulnerable to violence during the COVID-19 epidemic in Brazil and Portugal. Method This documentary research of government guidelines issued between March and September 2020 was carried out. The hermeneutic analysis was based on the principles of health vulnerability of children/ adolescents. Results Articulated support actions and partnerships were recommended at the national, local, and interinstitutional levels. A multi-professional intersectoral action was the most recommended measure to protect those children/adolescents more vulnerable to intrafamily violence. Noteworthy are the stimulus warning, investigation, intervention, and monitoring notified cases. In addition, countries’ efforts were invested in expanding the call center channels and encouraging notification violence by society members and social networks. However, few cases were notified justified by advertising campaigns in Portugal that encouraged reporting to the responsible childhood agencies. The protection of family providers’ income and work during social isolation and suspension of face-to-face classes were intended to protect them from food safety and contagious disease. Conclusion Official documents determined actions for institutions, health professionals, family members, and society to face intrafamily violence. Regarding the effect of the COVID-19 pandemic on the family nucleus, the State must continue protecting children’s and adolescents’ rights to life and dignity.

Resumen Objetivo identificar y analizar medidas de protección para niños/adolescentes vulnerables a la violencia durante la epidemia del COVID-19 en Brasil y Portugal. Método se realizó una investigación documental de las directrices gubernamentales emitidas entre marzo y septiembre de 2020. El análisis hermenéutico se basó en los principios de vulnerabilidad en salud en la niñez y la adolescencia. Resultados se recomendaron acciones de apoyo articuladas y alianzas nacionales, locales e interinstitucionales; acción multiprofesional, intra e intersectorial como medida de protección para niños, niñas y adolescentes vulnerables a la violencia intrafamiliar. Destacan el fomento de la notificación, investigación, intervención y seguimiento de los casos. Hay esfuerzos de ambos países que invertirán en la expansión de los call center y fomentarán las quejas de los miembros de la sociedad y las redes sociales. Sin embargo, hay indicios de pocos casos denunciados, justificados por campañas publicitarias (especialmente en Portugal) que alentaron las denuncias a los órganos responsables. La protección de los ingresos y el trabajo de los proveedores familiares, durante el aislamiento social y en el momento de la suspensión de las clases presenciales tuve la intención de protegerlos del seguridad alimentar y del contagio de la enfermedad. Conclusión documentos emitidos acciones específicas para instituciones, profesionales de la salud, familiares y sociedad en el abordaje de la violencia intrafamiliar. En la pandemia del COVID-19, es deber del Estado continuar protegiendo el derecho a la vida y la dignidad de los niños, niñas y adolescentes

Objective to analyze the advertising campaigns of Brazil and Angola on HIV/Aids and to reflect on socio-cultural aspects related to this disease that has direct influence on its conception by human beings. Method a descriptive and exploratory study, of a qualitative nature. The search for the audiovisual material was carried out on the YouTube video-sharing platform. The data were analyzed based on Bardin's content analysis. Four thematic categories emerged: “Protection methods addressed in the advertisements”; “Protagonists of the advertisements”; “Embedded behavioral appeals”; “Cultural aspects addressed”. Results the different cultural contexts have a direct influence on the advertising campaigns, for while in Brazil the actions are aimed at the use of condoms in the carnival period, in Angola the focus covers extramarital relations and fomite sharing. Final considerations advertisement campaigns are important means of social transformation, and they can promote improvements in behavior changes of the individuals in the prevention of health problems and diseases.

Objetivo analizar las campañas publicitarias sobre el VIH/SIDA realizadas en Brasil y en Angola y reflexionar sobre los aspectos socioculturales relacionados con la enfermedad que ejercen una influencia directa sobre su concepción por parte del ser humano. Método estudio descriptivo, exploratorio y de carácter cualitativo. La búsqueda del material audiovisual se realizó en el sitio de videos compartidos YouTube. Los datos se analizaron sobre la base del análisis de contenido de Bardin. Surgieron cuatro categorías temáticas: “Métodos de protección abordados en las propagandas”; “Protagonistas de las propagandas”; “Recursos conductuales incorporados”; “Aspectos culturales abordados”. Resultados los diferentes contextos culturales ejercen una influencia directa sobre las compañas publicitarias, puesto que, mientras que en Brasil las acciones están dirigidas al uso del preservativo durante el período de Carnaval, en Angola la campaña se enfoca en las relaciones extra-matrimoniales y en el uso compartido de fómites. Consideraciones finales las campañas publicitarias son importantes medios de transformación social, que pueden promover mejoras en el cambio conductual de los individuos y en la prevención de enfermedades y problemas de salud.

Objetivo analisar as campanhas publicitárias do Brasil e de Angola acerca do HIV/Aids e refletir sobre os aspectos socioculturais relacionados à doença que possuem influência direta na sua concepção pelo ser humano. Método estudo descritivo, exploratório e de caráter qualitativo. A busca do material audiovisual foi realizada no sítio de compartilhamento de vídeo YouTube. Os dados foram analisados com base na análise de conteúdo de Bardin. Emergiram quatro categorias temáticas: “Métodos de proteção abordados nas propagandas”; “Protagonistas das propagandas”; “Apelos comportamentais incorporados”; “Aspectos culturais abordados”. Resultados os diferentes contextos culturais influenciam diretamente nas companhas publicitárias, pois, enquanto no Brasil as ações são voltadas para o uso do preservativo no período carnavalesco, em Angola o foco engloba as relações extraconjugais e o compartilhamento de fômites. Considerações finais campanhas publicitárias são importantes meios de transformação social, podendo promover melhorias na mudança de comportamento dos indivíduos e na prevenção de doenças e agravos.

Resumo Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) indicaram a importância do acesso às tecnologias de informação e comunicação (TICs), bem como do acesso à Internet, pois isso promove a inovação, que ajuda a gerar empregos e crescimento econômico. Portanto, o objetivo deste trabalho foi analisar as TIC como fatores que influenciam o aumento do uso da Internet em Oaxaca, México. No método, os dados foram retirados da Pesquisa Nacional sobre Disponibilidade e Uso de TIC nas Casas (Endutih), realizada pelo Instituto Nacional de Estatística e Geografia (Inegi), especificamente aquelas pertencentes ao estado de Oaxaca. A amostra foi de 1859 pessoas. Foi desenvolvido um modelo de regressão linear múltipla linear de mínimos quadrados ordinários. Os resultados constataram que existe um maior uso da Internet através de: 1) Tutoriais (0,7269) sobre qualquer tópico de interesse (através do YouTube ou de outras plataformas); 2) Conversas telefônicas (0,11609) através do Skype. ou WhatsApp, 3) Mensagens instantâneas (2.9041) por WhatsApp, Messenger ou Twitter, 4) Leituras (0,2647) de jornais, revistas ou livros, 5) Audiovisual (0,14672), como filmes, séries, shows e outros audiovisuais pagos ( Netflix, Clarovideo, Blim, OTT) e 6) Ouça músicas gratuitas (0,36497) que não são de rádio AM e FM (Spotify, Google Play Music, entre outros). Conclui-se que mensagens instantâneas, tutoriais e músicas têm o maior impacto no aumento do uso da Internet; portanto, as campanhas publicitárias de anúncios para divulgação e venda de produtos artesanais de Oaxaca devem ser realizadas através de estes meios, uma vez que são os mais utilizados em Oaxaca.

Abstract The Sustainable Development Goals (SDG) have indicated the importance of access to information and communication technologies (ICT), as well as access to the Internet, as this fosters innovation, which helps to generate jobs and economic growth. Therefore, the objective of this work was to analyze ICT as factors that contribute to the increase in Internet use in Oaxaca, Mexico. In the method, the data of the National Survey on Availability and Use of Information Technologies in Households (ENDUTIH, by its acronym in Spanish) carried out by the Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), specifically those belonging to the state of Oaxaca. The sample 1859 people. An ordinary linear least squares multiple linear regression model was developed. In the results, it was found that there is a greater use of the Internet through: 1) Tutorials (0.7269) on any topic of interest (through YouTube or other platforms), 2) Telephone conversations (0.11609) through Skype or WhatsApp, 3) Instant messages (2.9041) through WhatsApp, Messenger or Twitter, 4) Readings (0.2647) from newspapers, magazines or books, 5) Audiovisual (0.14672) such as movies, series, concerts and other paid audiovisuals (Netflix, Clarovideo, Blim, OTT), and 6) Listen to free music (0.36497) that is not AM and FM radio (Spotify, Google Play Music, among others). It is concluded that instant messages, tutorials and music have the greatest impact on the increase in the use of the Internet, so the advertising campaigns for advertisements for the dissemination and sale of artisan products from Oaxaca should be through these means, since they are the most used in Oaxaca.

Resumen Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) han indicado la importancia del acceso a las tecnologías de información y comunicación (TIC), así como del acceso al Internet, pues esto propicia innovación, lo cual ayuda a generar empleos y crecimiento económico. Por tanto, el objetivo de este trabajo fue analizar las TIC como factores que inciden en un aumento del uso del Internet en Oaxaca, México. En el método, se tomaron los datos de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las TIC en los Hogares (Endutih) realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), en específico aquellos pertenecientes al estado de Oaxaca. La muestra fue de 1859 personas. Se elaboró un modelo de regresión lineal múltiple por mínimos cuadrados ordinarios. En los resultados se encontró que se tiene un mayor uso del Internet a través de: 1) Tutoriales (0.7269) de cualquier tema de interés (a través de YouTube o de otras plataformas), 2) Conversaciones telefónicas (0.11609) a través de Skype o WhatsApp, 3) Mensajes instantáneos (2.9041) por medio de WhatsApp, Messenger o Twitter, 4) Lecturas (0.2647) de periódicos, revistas o libros, 5) Audiovisual (0.14672) como películas, series, conciertos y otros audiovisuales de pago (Netflix, Clarovideo, Blim, OTT) y 6) Escuchar música gratis (0.36497) que no sea radio AM y FM (Spotify, Google Play Music, entre otros). Se concluye que los mensajes instantáneos, los tutoriales y la música son los que tienen un mayor impacto en el aumento del uso del Internet, por lo que las campañas de publicidad para anuncios de difusión y venta de productos artesanales de Oaxaca deben ser a través de estos medios, pues son los más utilizados en Oaxaca.

Resumen: En el Ecuador es común observar como cada cierto periodo de tiempo los políticos se comunican con el ciudadano elector por medio de grandes campañas publicitarias con el fin de lograr obtener un cargo en el sector público; el artículo analiza el significado del derecho a recibir información veraz, utilizando para ello el método teórico de inducción al partir del fenómeno jurídico político publicitario, para obtener premisas generales en pos de que el elector reciba información de calidad y no sea engañado por el candidato. El derecho a la información es abordado en el primer apartado para luego continuar con la información política en el Ecuador, posteriormente la información veraz es analizada, culminando con el diagnostico de algunas propuestas de campaña jamás llevadas a cabo. El trabajo concluye en que la información política que engaña al ciudadano es publicitada debido a la falta de regulación estatal lo cual provoca la vulneración del derecho de los ciudadanos a recibir una información veraz y verificada en la campaña política.

Abstract: In Ecuador it is common to observe how politicians every certain time communicate with all the citizens throughout huge advertising campaigns in order to achieve a public sector position; this paper analyzes the meaning of the right to receive truthful information, using the induction method from the legal political advertising phenomenon to obtain general premises so that the voter receives quality information and don’t be fooled by the candidate. The right to receive information is the porpoise of the first chapter, then continue with the political information in Ecuador, subsequently the veracity information is analyzed, culminating with the diagnostic of some campaign proposals never fulfilled. This paper concludes that the political information that deceives the citizen is publicized due to lack of state regulation, which causes an infringement of the citizens’ rights to receive truthfully and verified information in the political campaign.

Resumo Campanhas publicitárias influenciam o comportamento de consumidores utilizando conceitos-chave que as ciências comportamentais têm mapeado através de experimentos controlados e randomizados. O objetivo deste artigo de pesquisa bibliográfica é, portanto, o de apresentar, articular e discutir as principais teorias da psicologia social referentes tanto à mudança de atitudes quanto de comportamentos. Mais especificamente, este estudo busca reduzir a distância entre o arcabouço teórico-conceitual da psicologia e a prática profissional do criativo publicitário, propondo uma interface entre esses dois universos e indicando como insights psicológicos podem ser aplicados para aumentar a efetividade dos anúncios publicitários.

Abstract Advertising campaigns influence consumer behavior using key concepts that the behavioral sciences have mapped using controlled and randomized lab experiments. The aim of this bibliographic research article is, therefore, to present, articulate and discuss the main theories of social psychology regarding both attitude and behavior change. More specifically, this study seeks to reduce the distance between the theoretical-conceptual framework of psychology and the professional practice of advertising production, proposing an interface between these two universes and offering suggestions on how psychological insights could be applied to improve advertising effectiveness.

Resumen Las campañas publicitarias influyen en el comportamiento del consumidor utilizando conceptos clave que las ciencias del comportamiento han mapeado a través de experimentos controlados y aleatorios. El objetivo de este artículo de investigación bibliográfica es, por lo tanto, presentar, articular y discutir las principales teorías de la psicología social con respecto a los cambios de actitudes y comportamientos. Más específicamente, este estudio busca reducir la distancia entre el marco teórico-conceptual de la psicología y la práctica profesional de la publicidad creativa, proponiendo una interfaz entre estos dos universos e indicando cómo se pueden aplicar las percepciones psicológicas para aumentar la efectividad de la publicidad.

Resumo À medida que a discussão sobre a diversidade aumenta através das redes sociais, a indústria da moda está dirigindo simultaneamente um discurso sobre inclusão e idéias preconcebidas da diversidade “ideal” e corporal. O que tem sido uma resposta predominantemente da Europa Ocidental e dos Estados Unidos, será examinado por meio de campanhas publicitárias e desfiles organizados por empresas de moda estabelecidas (por exemplo, Gucci, Max Mara, Bottega Veneta, Aerie, Rio Uribe e outras). que fornecem contexto para a evolução sociocultural na indústria da moda.

Abstract As we see a rise in the conversation regarding diversity across social media, the fashion industry is simultaneously driving a discourse around inclusion and the preconceived ideas of the “ideal” and body diversity. What has been a predominantly Western European and American response will be examined via current advertising campaigns and runway shows hosted by established fashion companies, (e.g. Gucci, Max Mara, Bottega Veneta, Aerie, Rio Uribe, and others) providing context for the socio-cultural evolution within the fashion industry.

Resumen A medida que aumenta la discusión con respecto a la diversidad a través de las redes sociales, la industria de la moda está impulsando simultáneamente un discurso sobre la inclusión y las ideas preconcebidas de lo “ideal” y la diversidad corporal. Lo que ha sido una respuesta predominantemente de Europa occidental y Estados Unidos, se examinará a través de campañas de publicidad actuales y desfiles organizados por compañías de moda establecidas (por ejemplo, Gucci, Max Mara, Bottega Veneta, Aerie, Rio Uribe y otros) que proporcionan contexto para la evolución sociocultural en la industria de la moda.

Abstract: This qualitative research examines the role that the communication strategies used by brands have played from 2009 to 2018 (both years included), to achieve advertising effectiveness and thus achieve their communication and marketing objectives. The analysis of 39 cases of study of the awarded campaigns in the Gold Category, in business communication efficiency, of the Eficiencia awards in the last 10 years, along with the realization of a Delphi panel of 12 experts from the advertising sector, in the field of strategic planning, provide real and novel data about this subject. The conclusions show the relevance of communication strategies in the development of an advertising campaign and to what extent insight is important in this process, since it appears in 23 of the 39 campaigns analyzed, although in ten of them the insight is not evident, but it is possible. The study also provides an insight definition and classification, based on the research results, which differentiates between active and human insight -when the person conducts the action and expresses it through emotions-, and passive and external insight, when the person receives the action that induces him/her to buy the product.

Resumen: Esta investigación cualitativa examina el rol que han jugado las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas desde 2009 a 2018, ambos años inclusive, para alcanzar la eficacia publicitaria y poder así conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. El análisis de 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial, de los premios Eficacia en los últimos 10 años, junto con la realización de un panel Delphi, compuesto por 12 expertos del sector publicitario, en el ámbito de la planificación estratégica, aportan datos reales y novedosos sobre esta materia. Las conclusiones muestran la relevancia de las estrategias de comunicación en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, ya que aparece en 23 de las 39 campañas analizadas, aunque en diez de ellas no se evidencia -pero sí se revela- un posible insight. También se aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en la que se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el producto.

Resumo: Esta pesquisa qualitativa examina o papel desempenhado pelas estratégias de comunicação usadas pelas marcas, entre 2009 e 2018 ambos anos inclusive, para atingir a eficácia da publicidade e, por conseguinte, conseguir tanto os seus objetivos de comunicação como de marketing. A análise de 39 casos de estudo das premiações na categoria Gold na eficiência da comunicação comercial, dos prêmios Eficácia, nos últimos 10 anos, junto com a realização de um painel Delphi, formado por 12 peritos do setor publicitário, no domínio do planeamento estratégico, fornecem dados reais e inovadores sobre o assunto. As conclusões mostram a relevância das estratégias de comunicação no processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária e até que ponto o insight é importante nesse processo, já que aparece em 23 das 39 campanhas analisadas embora em dez delas não haja provas - mas é evidente um possível insight. Fornece também uma definição e classificação por insight com base nos resultados obtidos na pesquisa, em que é feita uma distinção entre insight ativo e humano, quando é a pessoa que realiza a ação e a expressa através das emoções e insight passivo e externo, quando é a pessoa que recebe a ação que a induz a mover- se para comprar o produto.

Resumen Los niños españoles ven una media de 9000 campañas publicitarias en televisión al año. La mayoría de ellas corresponden a alimentos de bajo valor nutricional. Dados los índices de obesidad infantil, la estrecha relación entre la publicidad dirigida a ese colectivo y el consumo de este tipo de alimentos, España aprobó en 2005 el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores (PAOS). Este artículo tiene como objetivo analizar las estrategias discursivas utilizadas en las campañas de alimentos de bajo valor nutricional, poniéndolas en relación con el contenido del Código PAOS. Utiliza para ello una metodología mixta que integra técnicas cuantitativas para el análisis de audiencias y cualitativas para el estudio del discurso publicitario. La investigación concluye que, a diferencia de otro tipo de alimentos, la publicidad de productos de bajo valor nutricional centra su estrategia discursiva en palabras y campos semánticos vinculados a la felicidad, la acción y la diversión, entre otros. Las conclusiones apuntan asimismo a la necesidad de revisar el contenido del Código PAOS, de una mayor implicación por parte de la industria alimentaria española, de agencias y de anunciantes, con el objetivo de que la autorregulación de los contenidos publicitarios resulte realmente efectiva. La contribución original del artículo radica en la aportación teórica y empírica que toma como punto de partida la obesidad infantil en España y la interrelaciona con las estrategias discursivas de la publicidad de productos de bajo valor nutricional dirigida a los menores y el marco normativo existente.

Abstract Spanish children see an average of 9,000 advertising campaigns on television per year, mostly for low nutritional value foods. Given childhood obesity rates, the close relationship between advertising targeting this group and consumption of this type of food, Spain passed the Child-Directed Food Advertising Self-Regulation (PAOS) Code in 2005. This article intends to analyze the discursive strategies used in low nutritional value food campaigns in relation to the contents of the PAOS Code. It uses a mixed method that integrates quantitative techniques to analyze audiences and qualitative ones to study the advertising discourse. Research concludes that, unlike other types of foods, low nutritional value product advertising focuses its discursive strategy on words and semantic fields linked to happiness, action, fun, etc. Conclusions also point to the need to review the contents of the PAOS Code and further involve the Spanish food industry, agencies, and advertisers so that advertising content self-regulation becomes truly effective. The original contribution of this article lies in the theoretical and empirical inputs that take childhood obesity in Spain as a starting point and interrelate it with discursive strategies employed in low nutritional value product advertising aimed at minors and the existing regulatory framework.

Resumo As crianças espanholas vêm, em média, nove mil campanhas publicitárias pela televisão por ano. A maioria delas corresponde a alimentos de baixo valor nutricional. Tendo em vista os índices de obesidade infantil, a estreita relação entre a publicidade dirigida a esse público e o consumo desse tipo de alimento, a Espanha aprovou, em 2005, o Código de Autorregulamentação da Publicidade de Alimentos dirigida a Menores (PAOS). Este artigo tem como objetivo analisar as estratégias discursivas utilizadas nas campanhas de alimentos de baixo valor nutricional, colocando-as em relação com o conteúdo do Código PAOS. Para isso, utiliza uma metodologia mista, que integra técnicas quantitativas para a análise de audiências e qualitativas para o estudo do discurso publicitário. Esta pesquisa conclui que, à diferença de outros alimentos, a publicidade de produtos de baixo valor nutricional centraliza sua estratégia discursiva em palavras e campos semânticos vinculados à felicidade, à ação e à diversão, entre outros. As conclusões apontam, ainda, a necessidade de revisão do conteúdo do Código PAOS por parte da indústria alimentícia espanhola, de agências e de anunciantes, a fim de que a autorregulamentação dos conteúdos publicitários seja realmente efetiva. A contribuição original deste artigo está no campo teórico e empírico que toma como ponto de partida a obesidade infantil na Espanha e a inter-relaciona com as estratégias discursivas da publicidade de produtos de baixo valor nutricional dirigida aos menores e com o referencial normativo existente.

Ante la globalización de los mercados y la dimensión eminentemente emocional y simbólica de las decisiones económicas, el recurso a la crisis humanitaria como tema publicitario, que volvió recientemente a constatarse en una campaña de Benetton, recupera el problema de la dignidad de la persona humana como valor absoluto universal conformador del contenido de los mensajes. El respeto de la dignidad de la persona humana se enmarca en el principio de licitud previsto en el régimen jurídico de la publicidad. En la era digital, a pesar de la escasa celeridad y eficacia de los mecanismos sancionadores tradicionales de la publicidad ilícita, la lesión de valores constitucionales en la comunicación comercial tiende a desencadenar una tutela informal, que constituye manifestación de la conciencia ética de la comunidad.

Face à globalização dos mercados e à dimensão eminentemente emocional e simbólica das decisões económicas, o recurso à crise humanitária como tema publicitário, que voltou a verificar-se recentemente numa campanha da Benetton, recupera o problema da dignidade da pessoa humana enquanto valor absoluto universal conformador do conteúdo das mensagens. O respeito pela dignidade da pessoa humana enquadra-se no princípio da licitude previsto no regime jurídico da publicidade. Na era digital, apesar da escassa celeridade e eficácia dos mecanismos sancionatórios tradicionais da publicidade ilícita, a lesão de valores constitucionais na comunicação comercial tende a desencadear uma tutela informal, que constitui manifestação da consciência ética da comunidade.

In the face of markets globalization and the eminently emotional and symbolic dimension of economic decisions, the use of humanitarian crisis as an advertising subject, which occured again recently in a Benetton’s campaing, retrieves the problem of human dignity as an absolute universal value defining the content of messages. The respect of human dignity is covered by the principle of lawfulness provided on advertising legal framework. In the digital era, despite the scarce promptness and effectiveness of traditional sanctioning mechanisms against unlawful advertising, the infringement of constitutional standards in commercial communication tends to cause an informal protection, which is a manifestation of the community ethical conscience.

Desde el inicio del siglo XXI que la Publicidad, tal como la conocemos, vive en una crisis de identidad. En el caso portugués, como en otras regiones, el panorama económico, social y tecnológico ha cambiado significativamente. La crisis económica y financiera, la quiebra del consumo, la valorización de la opinión en los círculos informales en detrimento de las campañas publicitarias y también la valorización de lo digital y del tecnológico, trajeron nuevos desafíos. Sin embargo, las agencias de publicidad no reaccionaron rápidamente, optando por mantener sus modelos de negocio y de funcionamiento. Plataformas como la Televisión, la Radio o la Prensa - escenarios donde las agencias se sentían cómodas - dieron lugar a lo digital y al online. Los sitios, aplicaciones, redes sociales, gestión de contenidos, gaming, storytelling, en reusmen, una pléyade de nuevos vocablos entraron en el cotidiano de los interlocutores del área, sustituyendo la desgastada "Publicidad", asociada a grandes inversiones. Se ha predicho la muerte de la Publicidad (Rust y Oliver, 1994). Las start ups tecnológicas parecían dar la respuesta correcta. El medio pasó a ser hipervalorado. Este es el gran equívoco: la publicidad se ha confundido con las plataformas donde se transmite. Sin embargo, la publicidad es, por encima de todo, una técnica de comunicación. Se orienta por métodos, técnicas y principios adaptándose al offline y al online. Así, debe ser juzgada por su competencia comunicacional, discutida por sus contenidos. Es ahí donde reside su esencia. ¿Cómo evaluarla? De todas las características que la Publicidad posee, dos son absolutamente determinantes: la capacidad de hacer uso de la persuasión y la creatividad para operar una influencia en el consumidor y en el ciudadano. Reconocer estas fuerzas es condición para comprender la esencia de la publicidad.

Pelo menos desde o início do século XXI que a Publicidade, tal como a conhecemos, vive numa crise de identidade. No caso português, como noutras geografias, o panorama económico, social e tecnológico alterou-se significativamente. A crise económica e financeira, a quebra do consumo, a valorização da opinião dos círculos informais em detrimento das campanhas publicitárias, mas também a valorização do digital e do tecnológico, trouxeram novos desafios. Todavia, as agências de publicidade não reagiram prontamente, optando por manter os seus modelos de negócio e de funcionamento. Plataformas como a Televisão, a Rádio ou a Imprensa - palcos onde as agências se sentiam confortáveis - deram lugar ao digital e ao online. Sites, aplicações, redes sociais, gestão de conteúdos, gaming, storytelling, enfim, uma plêiade de novos vocábulos entraram no quotidiano dos interlocutores da área, substituindo a desgastada “Publicidade”, associada a grandes investimentos. Vaticinou-se a morte da Publicidade (Rust & Oliver, 1994). As start ups tecnológicas pareciam ter a resposta certa. O meio passou a ser hipervalorizado. Eis o grande equívoco: a publicidade tem sido confundida com as plataformas onde é veiculada. Contudo, a publicidade é, acima de tudo, uma técnica de comunicação. Orienta-se por métodos, técnicas e princípios adaptando-se ao offline e ao online. Assim, deve ser julgada pela sua competência comunicacional, discutida pela validade dos conteúdos. É aí que reside a sua essência. Como a avaliar? De todas as características que a Publicidade possui, duas são absolutamente determinantes: a capacidade de fazer uso da persuasão e da criatividade por forma a exercer influência sobre o consumidor ou cidadão. Reconhecer este valor é condição para compreender a essência da Publicidade.

At least since the beginning of the 21st century Advertising faces an identity crisis. In the Portuguese case, as in other geographies, the economic, social and technological panorama has significantly changed. Economic and financial crisis, consumption reduction, trust in informal circles rather than in the advertising, as well as digital and technological enhancement, brought new challenges. However, advertising companies did not react immediately, opting to keep their business and operating models. Platforms such as Television, Radio or the Press - stages where agencies felt comfortable - gave way to digital and online. Sites, applications, social networks, content management, gaming, storytelling, in sum, a pleiade of new vocabulary entered on the daily life of the area, replacing the jaded "Advertising", associated with large investments. The death of Advertising was announced (Rust & Oliver, 1994). Technological start ups seemed to give the right answer. The medium became hyper-valued. Here's the big misunderstanding: Advertising has been mixed up with the platforms. However, Advertising is, above all, a communication technique. It is guided by methods, techniques and principles able to adapt to offline and online. Thus, it must be judged for its communicational competence and discussed for its contents. This is where Advertising essence lies. How to evaluate it? Of all the characteristics that Advertising has, two are absolutely crucial: the capacity to make use of persuasion and creativity in order to operate an influence on the consumer and on the citizen. Recognizing those strengths is a major condition to understand the essence of Advertising.