Resumen: En el escenario competitivo del sector bancario, las actividades de marketing y branding se han convertido en un elemento crucial para el éxito a largo plazo de las instituciones financieras. Desde la gestión del brand equity, la confianza y la lealtad son esenciales, no solo en los procesos operativos con los usuarios, sino en la consolidación de la marca como un activo estratégico. El objetivo de esta investigación fue analizar la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario desde la perspectiva de la generación Z. Se desarrolla un estudio de tipo cuantitativo, analítico y de corte transversal, utilizando el análisis factorial exploratorio y confirmatorio a partir de un instrumento aplicado de forma on line a personas pertenecientes a este segmento generacional. Los hallazgos infieren que el brand equity en el sector bancario dirigido a la generación Z está conformado por las siguientes dimensiones: fidelidad e importancia de la marca (FIM), calidad percibida (CP), asociación de marca (AM), rendimiento de la marca (RM) y conciencia de la marca (CM). Se concluye que el sector bancario debe seguir consolidando su brand equity como actividad estratégica a partir de dichas dimensiones, fortaleciendo el posicionamiento de sus marcas, su participación y su orientación al mercado, garantizando el entendimiento de las necesidades, deseos y comportamientos de la generación Z.

Abstract: In the competitive scenario of the banking sector, marketing and branding activities have become a crucial element for the long-term success of financial institutions. From the perspective of brand equity management, trust and loyalty are essential, not only in the operational processes with users, but also in the consolidation of the brand as a strategic asset. The aim of this research was to analyse the multidimensionality of brand equity for the banking sector from the perspective of Generation Z. A quantitative, analytical, and cross-sectional study was carried out, using exploratory and confirmatory factor analysis based on an instrument applied online to people belonging to this generational segment. The findings infer that brand equity in the banking sector aimed at Generation Z is made up of the following dimensions: brand loyalty and importance (BLI), perceived quality (PQ), brand association (BA), brand performance (BP) and brand awareness (BA). It is concluded that the banking sector must continue to consolidate its brand equity as a strategic activity based on these dimensions, strengthening its brand positioning, market share and market orientation, ensuring an understanding of the needs, desires, and behaviours of Generation Z.

ABSTRACT This research aims to empirically examine the internal branding processes implemented by a global sports fashion firm to turn all employees into competent brand ambassadors. Brand-oriented training was hypothesized as an antecedent of salesperson brand identification and brand commitment, which drive brand-aligned behavior, the critical trait of employee brand ambassadors. These hypotheses were tested by surveying 141 corporate and retail employees of a global sportswear fashion brand's regional operations in Mexico. The principal conclusion is that brand-oriented training proves a significant driver of salesperson brand identification. Furthermore, brand identification drives brand commitment and brand-aligned behavior among all company employees, not just salespersons.

RESUMEN Esta investigación tiene como objetivo examinar empíricamente los procesos de branding interno, implementados por una importante firma de moda deportiva para convertir a todos los empleados en embajadores de marca competentes. Se planteó la hipótesis de que la capacitación orientada a la marca es un antecedente de la identificación y el compromiso con la marca por parte del vendedor, lo que impulsa un comportamiento alineado con la marca, el rasgo crítico de los empleados embajadores de la marca. Estas hipótesis se probaron encuestando a 141 empleados corporativos y minoristas de las operaciones regionales de una importante marca de moda deportiva en México. La principal conclusión es que la capacitación orientada a la marca proporciona un impulsor significativo de la identificación de la marca por parte de los vendedores. Además, la identificación de la marca impulsa el compromiso con la marca y el comportamiento alineado con la marca entre todos los empleados de la empresa, no sólo entre los vendedores.

ABSTRACT: This article presents the process of creating the brand Entreprenehur Artesanal in Latacunga (Ecuador). The objective is to analyze the process carried out to create a brand consistent with the distinctive characteristics of the social project and related to its context. Methodologically, a qualitative approach is followed, based on the interpretive analysis of the information collected where, through interviews, documentary review, and insights from the brief, mnemonic sheets are constructed to record and organize information in a summarized and structured manner. For the development of the corporate identity and its manual, which aim to be perceived as a social initiative, the methodology of Guillermo González is applied, which focuses on the creation of ideas and their application to reality. Finally, the final product is subjected to a focus group to know their criteria. It is concluded that the construction of the brand through the adopted approach demonstrates its effectiveness. However, the potential to refine and perfect this process in future interventions is recognized.

RESUMEN: Este artículo presenta el proceso de creación de la marca Entreprenehur Artesanal en Latacunga (Ecuador). El objetivo es analizar el proceso llevado a cabo para la creación de una marca, coherente con las características distintivas del proyecto social y afín a su contexto. Metodológicamente se sigue un enfoque cualitativo, basado en el análisis interpretativo de la información recolectada a través de entrevistas y la revisión documental. Mediante los insights del brief se construyen fichas nemotécnicas para registrar y organizar información de manera resumida y estructurada. Para el desarrollo de la identidad corporativa y su manual, que pretenden ser percibidos como una iniciativa social, se aplica la metodología de Guillermo González, que se enfoca en la creación de ideas y su aplicación a la realidad. Finalmente, se somete el producto definitivo a un focus group para conocer su criterio. Se concluye que la construcción de la marca, a través del enfoque adoptado, demuestra ser eficaz. Sin embargo, se reconoce el potencial para refinar y perfeccionar dicho proceso en futuras intervenciones.

Abstract Academic databases play a crucial role in advancing science by hosting a vast array of peer-reviewed literature. However, academic database search tools involve a relatively slow and rather unintuitive process of searching and evaluating content. To address these challenges, in January 2024, Elsevier introduced Scopus AI, a generative artificial intelligence that synthesises evidence indexed in Scopus based on prompts. This study assesses the utility of Scopus AI (in its beta version at the time of the research), within the context of a doctoral thesis through a specific case study. By employing a relational prompt and three follow-up questions, the study aims to pinpoint intersections between different topics within the realm of Social Sciences and, more specifically, Communication, with a case on place branding. The consolidated result provides an initial list of references, offers a comprehensive overview, and allows to generate a meta-synthesis based on the summaries provided by each prompt. Scopus AI (beta) presents features that enable researchers to identify influential authors and works, explore relevant keywords, review recent literature, and identify potential research gaps. Although Scopus AI has some limitations, such as the dependence on the abstracts of documents indexed in Scopus, the simplification of concepts, or the relative disconnection between arguments, the results demonstrate the value of this tool in accelerating research processes, as it synthesises research in a given area, maps its main characteristics and allows for information discovery.

Resumen Las bases de datos académicas son fundamentales para el avance científico, ya que albergan una gran cantidad de literatura evaluada por pares. Sin embargo, las herramientas de búsqueda en estos entornos implican un proceso relativamente lento y poco intuitivo de búsqueda y evaluación. En respuesta a estos retos, en enero de 2024 Elsevier comercializó Scopus AI, una herramienta que utiliza inteligencia artificial generativa que sintetiza la evidencia indexada en Scopus a partir de prompts. Este estudio evalúa la utilidad de Scopus AI (en su versión beta en el momento de la investigación) en el contexto de una tesis doctoral a través de un caso de estudio concreto. Para ello se emplea un prompt relacional y tres preguntas de continuidad con la finalidad de conocer las coordenadas de la intersección entre distintos temas dentro de la rama de las Ciencias Sociales, y más específicamente de la Comunicación, a partir de un caso de estudio sobre place branding. El resultado consolidado permite obtener un primer listado de referencias, así como una visión panorámica útil, y elaborar una meta-síntesis a partir de los resúmenes generados por los distintos prompts. Las funcionalidades de la herramienta permiten conocer autores y trabajos influyentes, familiarizarse con palabras clave, revisar la literatura más reciente y descubrir aproximaciones y posibles huecos de investigación. Aunque Scopus AI (beta) presenta limitaciones como la dependencia de los resúmenes de los documentos indexados en Scopus, la simplificación de conceptos o la desconexión entre argumentos, los resultados demuestran el valor de esta herramienta para resumir la investigación reciente de un área determinada, mapear sus principales características y permitir el descubrimiento de información relevante.

BACKGROUND: This article presents the outcomes of research testing, from a consumer perspective, for a relationship between iconic branding (IB) and the entrepreneurial orientation (EO) driving that brand. Reviewed literature on IB and EO posits that internal stakeholders, such as brand owners, managers and employees, do perceive the relationship but the consumer's view as the external stakeholder is understudied. AIM: This study aimed to discover whether consumers, as external stakeholders, perceive a relationship between IB and EO SETTING: This study investigated the relationship between the IB and EO of an iconic brand food retail chain store in South Africa from the perspective of the brand's consumers. METHODS: The study followed a quantitative case study research design. Data were collected using an online questionnaire randomly administered to probable consumers of the brand of interest. Analysis of variance, Fisher's exact test and multivariate analysis of variance were some statistical techniques applied to test the hypothesised relationships. RESULTS: The study found that contrary to suggestions in the extant literature, consumers largely perceive a statistically significant difference between the brand of interest's IB and its EO attributes, and they did not perceive a relationship between the IB construct and EO variables. Furthermore, males and females did not perceive IB or EO in the same way. CONCLUSION: Brand managers seeking to foster consumer awareness of the relationship between IB and EO must aim to include more entrepreneurial-orientated branding into the IB and adopt differentiated strategies based on gender. CONTRIBUTION: The findings narrowed the gap in the literature by adding a consumer perspective on the relationship between IB and EO.

Taylor Sheridan's Yellowstone is, above all, the story of a brand. By situating the popular series in relation to both the streaming and culture wars, as well as a related schism in academic media studies, this article proposes that the political economy of media corporations and the narrative aesthetics of media texts must be understood in tandem. As the Paramount Network's signature property, Yellowstone manifested the channel's demographic mission to include women and "narrowcast" to heartland viewers. By sophisticated generic and narratological innovations, Yellowstone went further to create an aesthetic protocol of brand loyalty where the process of branding, at once ancient and modern, physical and symbolic, was made self-consciously central to the show's redescription of rural cowboying as a cultural identity and marketable lifestyle. The show's intertwining of branding and belonging, as well as its vigorous use of product placement and merchandising, modifies prior assumptions in the field of franchise studies. In the gap between brand synergy and brand dilution, Yellowstone presents itself as a paradigmatic case study for the new imbrications of narrative entertainment, commodity fetishism, and identitarian politics.

ORIENTATION: Although talent is a strategic asset for achieving organisational success, most higher education institutions (HEIs) struggle to attract talented academics required to compete RESEARCH PURPOSE: The primary purpose of this study was to examine talent attraction practices that create a competitive advantage for South African HEIs MOTIVATION FOR THE STUDY: The study was necessary to enhance the competitiveness of HEIs through talent attraction practices such as recruitment and selection, job analysis and employer branding RESEARCH APPROACH/DESIGN AND METHOD: The concurrent mixed-methods approach was used to analyse the quantitative and qualitative data independently. A sample size of 347 was selected from three South African HEIs. However, the data were collected from only 277 respondents using questionnaires (265) and interviews (12). The quantitative data were analysed using Statistical Package for the Social Sciences (version 27.0) and Analysis of Moment Structures (version 29.0). The qualitative data were analysed using thematic analysis MAIN FINDINGS: The quantitative results showed a significant positive relationship between recruitment and selection, job analysis, employer branding and competitive advantage. The qualitative findings confirmed that talent attraction strategies created a competitive advantage for HEIs by hiring highly talented employees PRACTICAL/MANAGERIAL IMPLICATIONS: The research findings could be a viable tool to create value for HEIs by adopting different talent attraction strategies to acquire highly talented employees CONTRIBUTION/VALUE-ADD: This study sheds more light on the talent attraction practices that create value for HEIs

RESUMEN: La reputación como valor intrínseco de una empresa es fundamental para su éxito, especialmente en la era digital, donde los consumidores tienen acceso a la información de manera instantánea. El e-branding se ha convertido en una herramienta importante no solo para la gestión sino también para la reputación en línea, permitiendo a las empresas controlar y moldear la percepción de su marca. El presente escrito se enfoca en dilucidar cómo las empresas utilizan esta herramienta para gestionar su reputación en línea, y cómo esto puede impactar en la confianza del consumidor y la imagen de marca. Se exploran y sugieren las estrategias empleadas por las empresas, incluyendo la creación de contenidos positivos, la respuesta a las críticas en línea y la activa participación en las redes sociales. También se examina cómo los consumidores perciben la gestión de la reputación en línea de las empresas, incluyendo la influencia de la autenticidad, la transparencia y la honestidad. Finalmente, se analiza cómo el e-branding puede afectar la confianza del consumidor y la imagen de marca, y cómo las empresas pueden utilizarla de manera efectiva para gestionar su reputación.

ABSTRACT: Reputation as an intrinsic value of a company is essential for its success, especially in the digital age where consumers have instant access to information. E-branding has become an important tool not only for management but also for online reputation, allowing companies to control and shape their brand perception. This paper focuses on elucidating how companies use this tool to manage their online reputation and how this can impact consumer trust and brand image. Strategies employed by companies are explored and suggested, including creating positive content, responding to criticism online, and actively engaging in social media. It also examines how consumers perceive companies' online reputation management, including the influence of authenticity, transparency, and honesty. Finally, it analyzes how e-branding can affect consumer trust and brand image, and how companies can use it effectively to manage their reputation.

RESUMEN: Hoy en día, el término “marca” no serefiere únicamente a la presentación de un producto o servicio. Ahora se suman también las áreas geográficas, ya que su desarrollo se vuelve fundamental para dar a conocer atributos de las ciudades, promoviendo la economía del sector. Para el presente proyecto se toma al cantón Gonzanamá (Loja, Ecuador) como caso de estudio. Este cuenta con actividades productivas importantes, pero su influencia no trasciende de la provincia donde se ubica. Es por ello que tiene la necesidad de aumentar la presencia en el mercado local, regional y nacional. Se establece como objetivo el diseño de una “marca territorio” para posicionar al cantón Gonzanamá como el cantón ganadero del sur del país, definiendo rasgos, analizando las necesidades del público, que son principalmente sus habitantes, para posteriormente construir la marca y establecer una estrategia de marketing que permita identificar e impulsar la marca, presentando sus bienes tangibles e intangibles y compitiendo así con más fuerza en el mercado.

ABSTRACT: Today, the term "brand" does not refer only to the presentation of a product or service. Now the geographic areas are also being added, since their development is becoming fundamental to publicize the attributes of the cities, promoting the sector's economy. For the present project, Gonzanamá (Loja, Ecuador), is taken as a case study. It has important productive activities, but its influence does not transcend the province, so it has the need to increase its presence in the local, regional and national market. The objective is to design a territorial brand to position Gonzanamá as the livestock canton in the south of the country, defining features, analyzing the needs of the audience, which are mainly its inhabitants, to subsequently build the brand and establish a marketing strategy, allowing to identify and promote the brand to present its tangible and intangible assets and compete more vigorously in the market.

RESUMEN: En este ensayo pretendemos realizar un análisis del valor del relato, asociado con el diseño y la publicidad. Si bien en la década de los años ochenta del siglo XX se llegó a penalizar su uso en pro de una comunicación racional que explicitaba los valores del producto, en la actualidad el storytelling se ha convertido en el absoluto protagonista, pues a través de él se crean los vínculos emocionales entre marca y sujeto. Queremos explicitar la relevancia y el poder de la narración en el marco que nos ocupa, mostrando su valor como creador y estructurador de identidades.

ABSTRACT: In this essay we intend to carry out an analysis of the value of storytelling associated with design and advertising. While in the eighties of the twentieth century, its use was penalised in favour of rational communication that made the values of the product explicit, today storytelling has become the absolute protagonist, through which the emotional links between brand and subject are created. We want to make explicit the relevance and power of storytelling in the framework that concerns us, showing its value as a creator and structurer of identities.

Resumen Este estudio presenta una propuesta de un modelo de Branding como estrategia de sostenibilidad empresarial para el sector cooperativo a partir de un estudio de caso en cooperativas multiactivas de la ciudad de Ibagué, Colombia. La metodología utilizada es descriptiva con un enfoque mixto a partir de un estudio de caso, con diseño no experimental, trasversal, descriptivo. Como instrumento de recolección de información, se aplicó a los asociados de las cooperativas analizadas un cuestionario y una entrevista a los gerentes para determinar las variables que construyen la percepción de marca. El modelo propuesto integra la definición de la misión, visión y objetivos de la marca, análisis actual, diseño o rediseño de la esencia de la marca, con su implementación y monitorización, además se observa un alto grado de aceptación en los asociados de las cooperativas frente a variables como la responsabilidad social corporativa ambiental con un 19%, igualdad 22% y solidaridad 22%.

Abstract This study presents a proposal for a Branding model as a strategy for the cooperative sector through a case study in multi-active cooperatives in the city of Ibagué, Colombia. The methodology used is descriptive with a mixed approach based on a case study, with a non-experimental, cross-sectional, descriptive design. As an instrument for collecting information, a questionnaire and an interview with managers were applied to the members of the analyzed cooperatives to determine the variables that build brand perception. The proposed model integrates the definition of the mission, vision and objectives of the brand, current analysis, design or redesign of the essence of the brand, with its implementation and monitoring. In addition, a high degree of acceptance is observed among the members of the cooperatives regarding variables such as environmental corporate social responsibility with 19%, equality 22% and solidarity 22%.

RESUMEN: El presente artículo analiza la implementación del branding en los cangrejales de la ciudad de Guayaquil. En su mayoría, los locales observados en este estudio exhiben gráficos relacionados con cangrejos, pero en lo referente a la generación de una experiencia para el consumidor es escaso, o nulo. El presente estudio revisa el modelo para la gestión de espacios Master Brand propuesto por Joan Costa, analizando las preferencias y gustos de los consumidores. A partir de estos insumos, se propone una guía para la aplicación del branding en el ámbito de la restauración cangrejera, que logre una experiencia diferente y más satisfactoria para los consumidores.

ABSTRACT: The present article contains an analysis of the implementation of branding in crab restaurants in the city of Guayaquil. Most of the establishments observed in this study have graphics related to crabs, but the contribution to generating a consumer experience is minimal or non-existent. The study reviews the Master Brand model for space management proposed by Joan Costa, analyzing consumer tastes and preferences. Using these inputs, a guide is proposed for the application of branding in the field of crab restaurants that contributes to a different and more satisfactory experience for consumers.

Abstract The adoption of urban branding strategies is a recurrent practice among local governments One of the negative impacts of this type of strategies is gentrification, a phenomenon that implies the displacement of the original population. The objective of this paper is to identify the gentrifying effects of the Programa Pueblos Mágicos in the conurbation localities of San Pedro Cholula and San Andrés Cholula, Puebla. This case study shows the link between the program and specific modalities of gentrification and displacement, which are at the origin of conflicts in which the physical and symbolic appropriation of the territory is disputed.

Resumen La adopción de estrategias de branding urbano constituye una práctica recurrente entre los gobiernos locales. Entre los impactos negativos de este tipo de tácticas destaca la gentrificación, fenómeno que implica el desplazamiento de la población originaria. El objetivo de este trabajo es identificar los efectos gentrificadores del Programa Pueblos Mágicos en los municipios conurbados de San Pedro Cholula y San Andrés Cholula, Puebla, en México. Mediante este estudio de caso se constata la vinculación del programa con modalidades específicas de gentrificación y desplazamiento, las cuales están en el origen de conflictos en los que se disputa la apropiación física y simbólica del territorio.

Resumo No ensino superior, os professores devem exercer uma liderança efectiva que motive os alunos a desenvolverem as suas competências cognitivas e sociais. O presente estudo centra-se na obtenção de informação, através do método de inquérito, sobre a perceção dos alunos da Escola Superior de Ciências de Gestão relativamente aos traços de liderança e imagem do docente para o ano de 2022. Com uma abordagem quantitativa e um desenho correlacional fatorial, o objetivo principal é analisar a relação entre o personal branding e a liderança transformacional do professor, através da avaliação de indicadores e das suas características-chave.

Résumé Dans l’enseignement supérieur, les enseignants doivent exercer un leadership efficace qui motive les étudiants à développer leurs compétences cognitives et sociales. La présente étude vise à obtenir, par le biais d›une enquête, des informations sur la perception qu›ont les étudiants de l›École des sciences de gestion des traits de leadership et de l›image de l›enseignant pour l›année 2022. Avec une approche quantitative et une conception factorielle corrélationnelle, l’objectif principal est d’analyser la relation entre le personal branding et le leadership transformationnel de l’enseignant, à travers l’évaluation des indicateurs et de leurs caractéristiques clés.

Abstract In higher education, teachers must exercise effective leadership that motivates students to develop their cognitive and social skills. The present study focuses on obtaining information through the survey method, regarding the perception of the students of the School of Management Sciences regarding the leadership traits and image of the teacher for the year 2022. With a quantitative approach and factorial correlational design, the main objective is to analyze the relationship between personal branding and transformational leadership of the teacher, through the evaluation of indicators and their key characteristics.

Resumen En la educación superior, los docentes deben ejercer un liderazgo efectivo que motive a los estudiantes a desarrollar sus habilidades cognitivas y sociales. El presente estudio se enfoca en la obtención de información mediante el método de encuesta, respecto a la percepción de los estudiantes de la Escuela de Ciencias de la Administración ante los rasgos de liderazgo e imagen del docente para el año 2022. Con un enfoque cuantitativo y diseño correlacional factorial, el objetivo principal es analizar la relación entre el personal branding y el liderazgo transformacional del docente, mediante la evaluación de indicadores y sus características clave.

Résumé Le Brésil est un pays émergent avec un grand potentiel et l'ambition de devenir l'un des principaux acteurs de la politique mondiale. Cependant, l'obtention de ce statut international élevé ne dépend pas seulement d'aspirations et attributs de pouvoir, mais de perceptions intersubjectives d'États déjà établis en tant que grandes puissances. Cet article avance l'étude du statut du Brésil en analysant les images du pays selon les perceptions de la communauté de la politique étrangère des membres permanents du Conseil de sécurité des Nations Unies. Il contribue à l'étude des relations internationales en abordant la relation entre les images et le niveau de prestige d'une nation. L'article soutient que les connaissances sur le Brésil sont limitées même parmi les élites mondiales et sont principalement associées à des stéréotypes superficiels. lambition l ambition lun mondiale Cependant lobtention obtention daspirations d aspirations pouvoir dÉtats États puissances létude étude Unies dune une nation Larticle L superficiels

Resumen Brasil es un país emergente con gran potencial y ambición de convertirse en importante actor de la política mundial. Sin embargo, alcanzar alto status internacional no depende solo de aspiraciones, sino de percepciones intersubjetivas de estados ya establecidos como grandes potencias. El ascenso de Brasil está vinculado no solo a sus atributos de poder, sino también a cómo los demás perciben el país. Este artículo avanza en el estudio del status de Brasil mediante el análisis de imágenes del país según las percepciones de la comunidad de política exterior de miembros permanentes del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas. Contribuye al estudio de las relaciones internacionales al abordar la relación entre las imágenes y el nivel de prestigio de una nación. El artículo argumenta que el conocimiento sobre Brasil es limitado incluso entre las élites globales y se asocia principalmente con estereotipos. mundial embargo aspiraciones potencias poder Unidas nación estereotipos

Brazil is an emerging country with tremendous potential and the ambition to become a major player in global politics. Achieving high international status, however, depends not only on aspiration, but on the intersubjective perceptions of states that are already established as great powers. Brazil’s rise is connected not only to its attributes of power but to how the country is perceived by others. This article advances the study of Brazil’s status by analyzing the image of the country according to the perceptions of the foreign policy community of the permanent members of the United Nations Security Council. It contributes to International Relations scholarship by addressing the relation between images of a nation and its level of prestige. The article argues that knowledge about Brazil is limited even among global elites and is mostly associated with superficial stereotypes. politics however aspiration powers Brazils s others Council prestige stereotypes

Resumo O Brasil é um país emergente com muito potencial e ambição de se tornar um dos principais atores da política global. Alcançar esse alto status internacional, no entanto, não depende apenas de aspirações, mas de percepções intersubjetivas de Estados já estabelecidos como grandes potências. A ascensão do Brasil está ligada não apenas aos seus atributos de poder, mas em como o país é percebido pelos outros. Este artigo avança no estudo do status do Brasil ao analisar as imagens do país segundo as percepções da comunidade de política externa dos membros permanentes do Conselho de Segurança das Nações Unidas. Ele contribui para o estudo de relações internacionais ao abordar a relação entre imagens e o nível de prestígio de uma nação. O artigo argumenta que o conhecimento sobre o Brasil é limitado mesmo entre as elites globais e está associado principalmente a estereótipos superficiais. global internacional entanto aspirações potências poder outros Unidas nação superficiais