Resumen La presente investigación evaluó el papel que desempeña el consumidor en la rentabilidad última de la organización por medio del beneficio obtenido a través de los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos. El estudio se desarrolla a través de una metodología cuasi experimental-exploratoria-descriptiva con enfoque cualitativo y cuantitativo en Cuenca-Ecuador. Los resultados sugieren que la información positiva sobre el comportamiento de la marca tuvo mayor impacto (aproximadamente tres veces más) que la información negativa sobre la disposición a pagar de los consumidores. Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto bajo una elaboración responsable en cualquier nivel frente a aquellos que elaborados de manera no responsable, es decir bajo un efecto asimétrico.

Abstract The present investigation evaluated the role that the consumer plays in the ultimate profitability of the organization through the benefit obtained through the prices that consumers are willing to pay for the products. The study is developed through a quasi-experimental-exploratory-descriptive methodology with a qualitative and quantitative approach in Cuenca-Ecuador. The results suggest that positive information about brand behavior had a greater impact (approximately three times more) than negative information about consumers' willingness to pay. Consumers are willing to pay more for a product under a responsible production at any level compared to those that are produced in a non-responsible way, that is, under an asymmetric effect.

An exploratory-descriptive research was developed to determine the influence that BTL, advertising and electronic media had on children and their parents when choosing food products. Two research methods were applied. A qualitative research gathered information through focus group, interviews with experts and interviews. Then, a quantitative research was carried out through surveys applied to parents of overweight children. Finally, the dato was proessed and the socio-economic and socio-demographic results were obtained. This information allowed to identify the eating behaviors of the families in Cuenca-Ecuador.

El objetivo del presente estudio es conocer si existe una correlación entre los factores socioeconómicos, sociodemográficos y la publicidad Below the Line (BTL) en la incidencia de la obesidad infantil, la metodología utilizada fue una investigación exploratoria-descriptiva, utilizando herramientas cualitativas, que ayudaron a recopilar información por medio de grupos focales, entrevistas a expertos y entrevistas a profundidad lo cual dio paso a la realización de la investigación cuantitativa por medio de encuestas a padres de familia con niños con sobrepeso u obesidad infantil. Como resultado de esta investigación, encontramos que el uso de dispositivos electrónicos genera el impacto, no por la publicidad BTL, sino por el uso excesivo de estos dispositivos provocando sedentarismo y la deficiente comunicación por parte del ente gubernamental de las políticas para reducir la obesidad infantil.

El trabajo propone identificar las variables de un modelo holístico para la creación de valor y satisfacción del cliente y/o consumidor de la industria farmacéutica en la ciudad de Cuenca-Ecuador, y el estudio de las técnicas de marketing que aplican las empresas de la industria farmacéutica nacionales, en relación a sus clientes, las farmacias y los consumidores, para conseguir la lealtad de los mismos y la preferencia hacia la adquisición de sus productos, esta investigación exploratoria se realizó con un muestreo aleatorio simple de total de médicos con permiso legal de realizar sus actividades en el cantón Cuenca así como de las farmacias. La capacidad de desarrollo para generar conocimiento será una herramienta fundamental para alcanzar los objetivos organizacionales, en donde deberán adaptarla, incorporarla y desarrollarla para obtener nuevos resultados y estimular la creatividad y desarrollo que permita generar cambios dentro de la organización en contexto de la ética y responsabilidad social.

This paper proposes to identify the variables of a holistic model for the creation of value and satisfaction of client and/ or consumer of the pharmaceutical industry in the city of Cuenca-Ecuador. It also deals with the study of marketing techniques applied by the companies of the national pharmaceutical industry to their clients, pharmacies and consumers, in order to obtain their loyalty and preference to purchase their products. This exploratory research was carried out with a simple random sampling of all physicians with legal permission to work in the canton of Cuenca and pharmacies. The development capacity to generate knowledge will be a fundamental tool to achieve the organizational objectives, so that it is adapted incorporated and developed to obtain new results, and stimulate creativity and development to enable changes within the organization in the context of ethics and social responsibility.