ABSTRACT The papers on this Special Issue of the Journal of Contemporary Administration promote an important discussion in the Brazilian digital marketing field. In this editorial, we explain how the authors build bridges between digital marketing, marketplace, consumers, and firms’ applications by means of empirical investigations. As new technologies force marketing to constantly change to adjust to social platforms in the digital environment, insights about Brazilian digital marketing are missing. Considering the digital economy, consumer behavior, and technological culture, the five papers raise interesting questions about how viral advertising and image/video/audio platforms affect consumer response measures (e.g., online purchases) and create social media experiences. Such experiences include omnichannel environments that connect and create ecosystems across firms, consumers, governments, stakeholders, and marketing professionals in organized networks.

RESUMO Nos artigos deste Número Especial da Revista de Administração Contemporânea (RAC), os autores promovem uma importante discussão no campo do marketing digital brasileiro. Neste editorial, explicamos como os autores constroem pontes entre marketing digital, marketplace, consumidores e aplicações das empresas por meio de investigações empíricas. Como o marketing vem utilizando novas tecnologias isso demanda mudanças constantes de ajustes às plataformas sociais no ambiente digital e faltam insights sobre o marketing digital brasileiro. Considerando a economia digital, o comportamento do consumidor e a cultura tecnológica, os cinco artigos levantam questões interessantes sobre como a publicidade viral e as plataformas de imagem/vídeo/áudio afetam as medidas de resposta do consumidor (por exemplo, compras on-line) e criam experiências de mídia social. Tais experiências incluem ambientes omnichannel que conectam e criam ecossistemas entre empresas, consumidores, governos, partes interessadas e profissionais de marketing em redes organizadas.

RESUMO Este trabalho descreve a trajetória dos memes da internet, suas principais características e suas conexões com os conceitos de viralidade e pesquisa em produção cultural. Nós exploramos a trajetória histórica dos memes e identificamos seus elementos principais (vernacularismo, viralidade e intertextualidade). Também propomos que os memes representam objetos que atuam como provocadores, pois são portadores de significado que refletem repertórios de comunidades fechadas, mas que adquirem novos repertórios refletidos à medida que são transmitidos entre consumidores de modo intertextual. Assim, este trabalho tanto esclarece as interdependências intertemporais e lógicas entre produção cultural e viralidade quanto revela o poder conector de cenários vernaculares e práticas expressivas compartilhadas para coletividades de consumidores on-line.

ABSTRACT This work describes the trajectory of Internet memes, their main characteristics, and their relationship with the fields of virality literature and cultural production research. We explore the historical trajectory of internet memes and identify their constitutional features (vernacularism, virality, and intertextuality). We also propose that memes are objects that act as provocateurs; this is because they are carriers of meaning that reflect the repertoires of closed communities. However, they acquire new reflected repertoires in the process of being transmitted intertextually among consumers. As such, this work both clarifies the intertemporal and logical interdependencies between online cultural production and virality, as well as unveil the linking power of vernacular backgrounds and shared expressive practices (in our context, elaboration of common memes) for online consumer collectivities.

RESUMEN Este trabajo describe la trayectoria de los memes de Internet, sus principales características y sus conexiones con los conceptos de viralidad y colectividades de consumidores, bien establecidos en marketing e investigación del consumidor. Nosotros proponemos que los memes representan objetos que actúan como provocadores, pues son portadores de significado que reflejan repertorios de comunidades cerradas, pero que adquieren nuevos repertorios reflejados a medida que se transmiten entre consumidores de forma intertextual. Finalmente, discutimos las implicaciones de las características de este fenómeno.

RESUMO Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Para responder a essa pergunta, realizamos uma teorização de processo utilizando artigos de jornal e entrevistas em profundidade no contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium. Descobrimos que o processo de legitimação envolve a interação de diferentes atores focados na construção de legitimidade cultural-cognitiva, apoiada principalmente pela legitimidade normativa. Nesse processo, a mídia aparece como um importante aliado do mercado, educando os consumidores. Utilizamos teoria institucional para mostrar que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores é essencial para entender o processo de legitimação.

ABSTRACT How can a product be legitimated when the legitimation process includes another legitimate product as a barrier? To address this question, we conducted a process theorization through in-depth analysis of interviews and newspaper articles in the context of Brazilian premium cocoa and chocolate markets. We found that the legitimation process involving the interaction of different actors focused on building cultural-cognitive legitimacy was supported, in particular, by normative legitimacy. In this process, media appears as an important market ally in educating consumers. We used institutional theory to show that it is essential to address other legitimate products and the interaction of actors to understand the legitimation process.

RESUMEN ¿Cómo puede un producto ser legitimado cuando su proceso de legitimación incluye otro producto legítimo como barrera? Para responder esta pregunta, realizamos una teorización del proceso utilizando artículos de periódicos y entrevistas en profundidad, en el contexto de los mercados brasileños de cacao y de chocolate premium. Descubrimos que el proceso de legitimación involucra la interacción de diferentes actores enfocados en la construcción de la legitimidad cultural-cognitiva, apoyada principalmente por la legitimidad normativa. En este proceso, los medios de comunicación aparecen como importantes aliados del mercado al educar a los consumidores. Utilizamos la teoría institucional para mostrar que abordar otros productos legítimos y la interacción de los actores es esencial para entender el proceso de legitimación.

Este trabalho estuda o conceito de identidade sob a ótica do consumo feminino de moda plus size. Foram realizadas 14 entrevistas fenomenológicas, observadas por uma perspectiva hermenêutica. Três categorias temáticas emergiram dos dados: a construção da identidade pela moda, o que envolve ser plus size e estratégias criativas para lidar com a configuração do portfólio de produtos no varejo, que não favorece mulheres plus size. Entre os principais resultados, destacam-se a forma pela qual o termo plus size age como estigma, influenciando os projetos identitários das consumidoras, o papel do varejo na estigmatização e a saga quase epopeica das compras, que envolve até um "mercado negro" com as vendedoras.

This paper examines the concept of identity from the perspective of plus size women' s consumption of fashion. 14 phenomenological interviews were conducted and analyzed from a hermeneutical perspective. Three thematic categories emerged from the data analysis: the construction of identity through fashion, elements of plus size identity and creative strategies to deal with the lack of products for plus size women in retail. Among the main results, the way the term plus size acts as stigma, influencing consumer' s identity projects, the role of retail in the stigmatization process and the shopping epic saga, which involves a "black market" with the participation of sellers.

Este trabajo estudia el concepto de identidad bajo la óptica del consumo femenino de moda plus size. Se realizaron 14 entrevistas fenomenológicas, observadas por una perspectiva hermenéutica. Tres categorías temáticas emergieron de los datos: la construcción de la identidad por la moda, lo que envuelve ser plus size y las estrategias creativas para lidiar con la configuración del portafolio de productos en el comercio minorista, que no favorece a las mujeres plus size. Entre los principales resultados, se destacan la forma por la cual el término plus size actúa como estigma, influenciando los proyectos identificadores de las consumidoras, el papel del mercado minorista en la estigmatización y la saga casi epopeyita de las compras, que envuelve hasta un "mercado negro" con las vendedoras.