RESUMO Este trabalho objetivou verificar a atitude dos consumidores frente às estratégias de manutenção de relacionamento entre empresa/consumidor, tendo como campo de estudo as quatro maiores operadoras de telefonia móvel do país (Claro, Oi, Tim, e Vivo). Sua importância centra-se na contribuição para com os estudos sobre retenção de consumidores, em especial na pesquisa referente à atitude do consumidor frente às estratégias de retenção das organizações. Para tal, a pesquisa dividiu-se em duas etapas. A primeira, qualitativa, buscou identificar, por meio da literatura, como as organizações podem operacionalizar tais estratégias e, por meio de coleta de dados primários, de contato direto com as empresas, as quais eram utilizadas pelas prestadoras. Posteriormente, a segunda etapa, quantitativa, por meio da realização de survey, com entrevistadores, que coletaram os dados aplicando questionários diretamente aos consumidores, abordando-os em shoppings-centers e supermercados, verificou-se quais as suas atitude frente às estratégias identificadas na primeira etapa. Os resultados obtidos nas análises, mediante o tratamento estatístico dos dados, utilizando software (SPSS), trazem importantes contribuições, tanto para a literatura sobre atitude do consumidor, como para os gestores na administração de relacionamentos com seus clientes. Em especial, ressalta-se que os resultados demonstraram que a atitude dos consumidores em seus três componentes (comportamento, cognição e afeição), apresenta-se de diferentes formas frente às estratégias de retenção nos quatro laços (financeiros, sociais, customização e estruturais) utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel.
ABSTRACT This work aimed to check the attitude of consumers towards the maintenance strategies of relationship between enterprise/consumer, having as a field of study the four major mobile phone operators in the country (Claro, Oi, Tim, and Vivo). Its importance focuses on the contribution to studies on retention of consumers, principally in the research on the attitude of the consumer towards the retention strategies of organizations. To this end, the survey was divided into two steps. The first, qualitative, aimed to identify, through literature, how organizations can use such strategies through primary data collection and direct contact with companies which were used by the service providers. Subsequently, the second step was quantitative, by performing a survey with interviewers who collected the data by applying questionnaires directly to consumers, addressing them in shopping-malls and supermarkets it was verified which were their attitudes against the strategies identified in the first step. The results from the analysis obtained through statistical processing of data using software (SPSS), has brought important contributions, both to the literature on consumer attitude, and for managers in the management of relationships with their customers. The results have shown that the attitude of consumers in their three components (behavior, cognition and affection), are presented in different ways toward on retention strategies in the four ties (financial, social, structural and customization) used by mobile phone operators.
RESUMEN Este trabajo tuvo como finalidad constatar la actitud de los consumidores ante las estrategias para el mantenimiento de la relación entre empresas y consumidores, teniendo como campo de estudio las cuatro principales operadoras de telefonía móvil del país (Claro, Oi, Tim y Vivo). Su importancia se centra en la contribución a los estudios sobre retención de los consumidores, especialmente en la investigación sobre la actitud de estos ante las estrategias de retención de las organizaciones. Con este fin, la investigación se dividió en dos etapas. La primera, cualitativa, buscó identificar, por medio de la literatura, de qué forma las organizaciones pueden implementar la operación de estas estrategias, por medio de la recopilación de datos primarios y del contacto directo con las empresas que los proveedores de servicios utilizaban. Posteriormente, en una segunda etapa, cuantitativa, se recopilaron datos mediante survey con entrevistadores que aplicaron cuestionarios a los consumidores en shoppings centers y supermercados; así fue posible constatar cuál fue su actitud ante las estrategias identificadas en la primera etapa. Los resultados obtenidos en los análisis realizados mediante procesamiento estadístico de los datos con el software (SPSS), aportan importante contribución a la literatura sobre la actitud del consumidor, como también a los gestores que administran las relaciones con sus clientes. Es importante destacar que los resultados demostraron que la actitud de los consumidores en sus tres componentes (comportamiento, cognición y estima), se presenta de diversas formas ante las estrategias de retención en los cuatro vínculos (financieros, sociales, adaptación y personalización) utilizados por los operadores de telefonía móvil.
