Blogssão cada vez mais procurados por empresas para constituir alianças estratégicas. Essas alianças formam redes sociais digitais de relacionamentos entre blogs, visitantes e patrocinadores. A rede, estruturada sob o mecanismo de conexão preferencial, induz o novo blogueiro ao gerenciamento não só dos recursos dos quais seu blog depende para sobreviver e adquirir atratividadeem um ambiente competitivo, heterogêneo e mutável, mas também ao desafio de superar as incertezas, contingências e vulnerabilidades do contexto em que está inserido. Entretanto, blogueiros agem gerencialmente de forma distinta na busca da sobrevivência e do sucesso?Com essa pergunta em mente, foi desenvolvido um modelo teórico para caracterizar a ação gerencial do blogueiro de acordo com o contexto do blog. O teste empírico, realizado com 21 blogs por meio de combinação de pesquisa qualitativae quantitativa, indicou não só que blogueiros adotam estilos de gestão adaptativos, mas que suas ações evoluem na busca dessa atratividade, sinalizando que o gerenciamento pode ser uma forma de superar o favoritismo presente na rede. Os resultados contribuem para o entendimento de como certos blogs alcançam o sucesso de forma rápida e legítima ao atuarem contextualizadamente e com dinamismo, explicandoassim a ocorrência de troca de liderança, antes considerada aleatória na perspectiva da teoria de redes (conexão preferencial).
Blogs have been increasingly sought by companies to form strategic alliances. These alliances form digital networks of relationships between blogs, readers and sponsors. The network, structured by preferential attachment, forces the new blogger to not only manage resources that the blog depends on to survive and build attractiveness in a competitive, heterogeneous and mutable environment; but also the challenge of overcoming the uncertainties, contingencies and vulnerabilities imposed by the context (network), in which they operate. However, do bloggers take different managerial actions in the pursuit of survival and success? With this question in mind, a theoretical model was developed to characterize managerial action according to blog context. The empirical tests of this model, carried out by quantitative and qualitative analysis with 21 blogs, indicated not only that bloggers have adaptive managerial actions, but also that their actions evolve in attempts to increase attractiveness. These results shed light on how managerial actions and decisions can be used to overcome the favoritism intrinsic to networks and contribute to the understanding of how some blogs achieve success quickly and legitimately by acting dynamically and contextually. This explains how leadership positions may switch, something assumed to be random in research based on network theory (preferential attachment).
