Este artigo busca, por meio de um processo de revisão e articulação de conceitos, elucidar as razões e significados assumidos pelas campanhas eleitorais qua momentos decisivos das democracias de público contemporâneas. O uso intensivo de pesquisas e do marketing, a centralidade dos meios de massa, a profissionalização dos participantes, a personalização e o uso de apelo publicitário sedutor-emotivo emergem como as principais características das campanhas eleitorais modernas; tais aspectos só podem ser corretamente apreendidos em seus atributos e fatores causais se se conferir especial atenção às alterações mais profundas e significativas que as antecederam e que fizeram emergir o que aqui chamamos de "sociedades midiáticas". Nessas sociedades, a videopolítica sartoriana assume papel fulcral, inclusive para a operacionalização da nova forma de governo representativo nelas dominante, qual seja, a democracia de público. Este artigo conclui - na contramão daqueles que enxergam as campanhas modernizadas como obras de políticos apolíticos e publicitários oportunistas - que os novos modos do agir político representam apenas a ponta de um iceberg que possui em sua base transformações de ordem societal, política e tecnológica muito mais profundas.
Through a process of revision and articulation of concepts, this article seeks to elucidate the motives and meanings assumed in electoral campaigns as decisive moments of contemporary public democracies. The intensive use of research and marketing, centrality of mass media, professionalization of participants, and the personalization and usage of seductive and emotional publicity appeals emerge as the main characteristics of modern electoral campaigns; such aspects can only be correctly apprehended in their attributes and causal factors if special attention is given to the deep and significant changes that preceded them and brought about what we refer to here as "media societies". In such societies, sartorian video-politics take on a central role, even in the sense of the operationalization of the new form of representative government that prevails within them, in other words, that of public democracy. We conclude - thus going against the grain of those who see modernized campaigns as the work of apolitical politicians and opportunistic advertising specialists - that these new modes of political action represent just the tip of the iceberg: one that has as its basis societal, political and technological changes that run much deeper.
En révisant et en articulant des concepts, cet article cherche à éclaircir les raisons et les significations prônées par les campagnes électorales, moments essentiels pour les démocraties populaires contemporaines. Il émerge comme caractéristiques importantes des campagnes électorales modernes le recours intensif aux sondages et au marketing, la centralisation des médias, la profissionalisation des participants, la personnalisation et l'emploi de la séduction-émotion publicitaire. Cela sera mieux compris en ce qui concerne ses attributs et ses retombées, si l'on examine avec attention spéciale non seulement les modifications plus profondes et significatives qui ont eu lieu, mais aussi ce qui les a précédées et qui a originé ce que nous appelons ici « la société des mass media ». Dans ces sociétés, la vidéopolitique sartorienne joue le rôle de support, y compris pour la mise en oeuvre de la nouvelle forme de gouvernement représentatif qui s'y impose, c'est-à-dire la démocracie populaire. Cet article conclut - à l'opposé de ceux qui voient les campagnes modernes comme l'oeuvre des politiciens apolitiques et des publicitaires opportunistes - que les nouveaux modes d'agir politique n'est qu'une partie d'un iceberg possédant dans sa base des transformations d'ordre sociétal, politique et technologique bien plus profondes.
