O objetivo deste artigo é identificar e discutir as principais vantagens e desvantagens para os pequenos e médios varejistas supermercadistas na comercialização de produtos de marcas próprias do atacadista distribuidor. A partir de um estudo qualitativo-exploratório, no qual foram realizadas entrevistas semiestruturadas junto a 15 varejistas supermercadistas, observou-se que muitas vantagens e desvantagens relacionadas pela literatura com base em varejistas de grande porte e atacadistas se assemelham àquelas apontadas pelos varejistas. Contudo, os varejistas apontam dificuldades inerentes ao processo de comercialização que nenhum outro agente distribuidor apresenta. Verificou-se que apenas os varejistas associados à rede do atacadista se beneficiam das principais vantagens das marcas próprias, pois os varejistas independentes possuem restrições quanto ao vínculo das marcas com as lojas e veem como principal vantagem a obtenção de margens de lucro mais elevadas. Desvantagens/dificuldades na comercialização de marcas próprias também são apontadas por clientes varejistas.

The aim of this paper is to identify and discuss the main advantages and disadvantages of wholesaler´s own brands for small and medium retailers. In a qualitative, exploratory study, 15 semi-structured interviews with supermarket retailers were conducted. The results show that the advantages and disadvantages mentioned by the interviewed retailers were similar to those obtained in a literature review, which was mostly based on large retailers and wholesalers. The interviewed retailers also mentioned difficulties inherent to wholesaler brands. It was also found that only retailers associated with the wholesaler benefit from the association between the brand and the store, as independent retailers have restrictions in bonding the brands to their stores. Independent retailers primarily benefit from higher profit margins. The disadvantages and difficulties encountered in offering wholesaler brands are also mentioned by the interviewed retail customers.

O artigo analisa as estratégias de marcas próprias especificamente para o varejo supermercadista, considerando casos de redes inglesas e brasileiras. Após a revisão de literatura, realizaram-se entrevistas semiestruturadas em seis varejistas na Inglaterra e no Brasil e dados secundários foram coletados, seguidos de análise documental e análise de conteúdo. As diferenças entre os dois países são decorrentes da estrutura do varejo, do tempo de existência das marcas próprias, de perfil e hábitos/preferências dos consumidores. Fatores relacionados a cultura, legislação, economia e a forma de construir/gerenciar o portfólio de produtos descrevem as demais diferenças. Em ambos os países há a preocupação na utilização de diferentes formatos de loja para atender segmentos de mercado distintos, percebe-se a importância de estratégas de posicionamento, segmentação, marcas, sortimento, localização, imagem, ambiente de loja e composto de marketing, além da preocupação com seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Implicações incluem sugestões para varejistas supermercadistas.

The purpose of this article was to analyze the private label strategies on food retailers, considering cases of English and Brazilian retail chains. After literature review, semi-structured interviews were conducted with six retailers in England and in Brazil. Secondary data were collected, followed by documental and content analysis. The main differences between the countries occur due to retail structure, time of private label offering, customers' profile and preferences. Factors related to culture, legislation, economy and management of product mix describe other differences. In both countries, different store formats are used for reaching different target markets. It is also possible to notice the importance, in both countries, of positioning strategies, segmentation, brands, product mix, location, image, store environment, marketing mix and selection and evaluation of private label suppliers. Implications include suggestions for food retailers.

A evolução do setor atacadista nos últimos anos possibilitou que estratégias mercadológicas influenciassem significativamente suas funções empresariais tradicionais da cadeia de suprimentos. Percebe-se, na literatura, forte relação entre a estratégia de marcas próprias e as atividades da gestão de suprimentos (em especial, compras), uma vez que o desenvolvimento de marcas próprias transforma o atacadista em comprador criterioso que procura selecionar e avaliar os fornecedores (fonte de suprimento), para obter o melhor desempenho dos produtos que carregam sua marca. Nesse sentido, o principal objetivo deste artigo é analisar o impacto da estratégia de marcas próprias do atacado na atividade de gestão de suprimentos (compras), apresentando e discutindo especificamente o processo de seleção e avaliação dos fornecedores (fabricantes). A partir de um estudo multicaso com três atacadistas e duas indústrias fornecedoras, foi possível demonstrar as principais características do processo de seleção e avaliação dos fornecedores de marcas próprias.

The evolution of the wholesaling sector in the past few years has made possible that some traditional corporate functions of the supply chain were significantly influenced by its marketing strategies. The literature shows a deep relation between own brand strategies and the activities of supply management. It happens because the development of own brands makes the wholesaler a very careful buyer that aims at selecting and evaluating the suppliers in order to obtain the best performance of the own brand products. In this way, the main objective of this paper is to analyse the impact of the supply management in the own brand strategy in wholesalers, analysing the procedures and criteria used by wholesalers to select and evaluate own brand suppliers. From a multicase study with three wholesalers and two suppliers, all Brazilian companies, it is possible to demonstrate the main characteristics of the own brand suppliers' selection and evaluation process.