Abstract This article explores interpretations of the meanings related to the Motherhood Without Judgment campaign, launched in 2022 by the brand O Boticário. The proposal is to discuss how advertising enables the study of the circulation of meanings about motherhood, mothering, and their consequences in women’s lives, considering the context and sociocultural values. The social representations and the encoding/decoding model of Stuart Hall (2009) underlies the theoretical and methodological framework applied in the interpretative analysis. The empirical material consists of 92 Instagram posts. Results indicate that the advertising discourse interacts with consumers in a discursive space, where the hegemonic sense of patriarchal motherhood prevails. We also observed objections and the production of a political view of motherhood and mothering, which questions the social structure and gender, race, and class inequalities. campaign 202 Boticário mothering womens women s lives values encodingdecoding encoding decoding 2009 (2009 analysis 9 posts space prevails gender race inequalities 20 200 (200 2 (20 (2 (
Resumo Este artigo explora interpretações dos sentidos relacionados à campanha Maternidade Sem Julgamentos, lançada em 2022, pela marca O Boticário. A proposta é discutir modos pelos quais a publicidade possibilita o estudo da circulação de sentidos sobre maternidade, maternagem e suas consequências nas vidas das mulheres, considerando o contexto e os valores socioculturais. As representações sociais e o modelo de codificação/decodificação de Stuart Hall (2009) fundamentam o quadro teórico-metodológico utilizado na análise interpretativa. O material empírico é formado por 92 postagens da rede social Instagram. Os resultados indicam que a publicidade dialoga com as usuárias em um espaço discursivo, no qual prevalece o sentido hegemônico da maternidade patriarcal. Observamos, ainda, práticas de contestação e produção de uma visão política sobre a maternidade e a maternagem que questionam a estrutura social e as desigualdades de gênero, raça e classe. Julgamentos 2022 Boticário mulheres socioculturais codificaçãodecodificação codificação decodificação 2009 (2009 teóricometodológico teórico metodológico interpretativa 9 Instagram discursivo patriarcal Observamos ainda gênero classe 202 200 (200 20 (20 2 (2 (
Resumen Este artículo explora interpretaciones de los sentidos relacionados con la campaña Maternidad sin Juicios, lanzada en 2022 por la marca O Boticário. La propuesta es discutir las formas en que la publicidad posibilita estudiar la circulación de significados sobre la maternidad, los cuidados maternales y sus consecuencias en la vida de las mujeres, considerando el contexto y los valores socioculturales. Las representaciones sociales y el modelo de codificación/decodificación de Stuart Hall (2009) sustentan el marco teórico metodológico utilizado en el análisis interpretativo. El material empírico consta de 92 publicaciones en Instagram. Los resultados indican que la publicidad dialoga con los usuarios en un espacio discursivo, en el que prevalece el sentido hegemónico de la maternidad patriarcal. También observamos prácticas de contestación y producción de una visión política sobre la maternidad y el maternalismo, que cuestionan la estructura social y las desigualdades de género, raza y clase. Juicios 202 Boticário mujeres socioculturales codificacióndecodificación codificación decodificación 2009 (2009 interpretativo 9 Instagram discursivo patriarcal maternalismo género clase 20 200 (200 2 (20 (2 (