Resumo Neste artigo estudamos a produção de fronteiras simbólicas e sociais valendo-nos das coleções de roupas realizadas entre marcas de luxo e de fast fashion. Elas são divulgadas como democratização do luxo, já que supostamente facilitam o acesso a esses tipos de bens. Nossa análise sobre as colaborações entre a fast fashion Riachuelo e as marcas de luxo Versace e Karl Lagerfeld mostra, contudo, que essas colaborações não embaralham esses universos e seus consumidores. Identificamos uma unificação simbólica do mercado de luxo, a consequente expansão transclasse do reconhecimento de elementos estabelecidos como distintivos e o estabelecimento de hierarquias que mantêm as fronteiras sociais entre as classes.

Abstract In this article we study the production of symbolic and social boundaries from the collections of clothing made between luxury and fast fashion brands. They are publicized as the democratization of luxury since they supposedly facilitate access to these types of goods. Our analysis of the collaborations between fast fashion Riachuelo and the luxury brands Versace and Karl Lagerfeld shows, however, that these collaborations do not confuse these universes and their consumers. We have identified a symbolic unification of the luxury market, the consequent expansion across the recognition of elements established as distinctive, and the establishment of hierarchies that maintain social boundaries between classes.

Resumo A pertinência de se sediar a Copa do Mundo, tornou-se, para o Brasil, um tema controverso entre 2013 e 2014, focando-se os debates em dois elementos de disputa: os impactos econômicos e sociais do evento. Um terceiro elemento, contudo, também fora mobilizado, mas pareceu bem menos contestado. Argumentava-se que sediar a Copa do Mundo se justificaria pela promoção da imagem do Brasil no exterior. Esta proposta surge justamente em uma situação de economia globalizada, na qual países em todo o mundo disputam a atração de um capital flexível e desnacionalizado. Nesse sentido, as identidades são articuladas como marca no intuito de se produzir o espaço simbolicamente como mais atraente a esse capital, o que se nota, em especial, na promoção turística. Este artigo busca compreender a relação entre a formação das marcas-lugar empreendida pelos órgãos de turismo nacionais, e a promoção da imagem do país no contexto da Copa do Mundo. Será demonstrado, no caso brasileiro, que a pluralidade de agentes interessados na representação do Brasil leva à hierarquização dessas representações, hierarquização que se dá, contudo, não a partir do Estado-nação, mas de empresas globais envolvidas com o megaevento.

Abstract The pertinence of hosting the Football World Cup in Brazil has been a warm issue between 2013 and 2014. The debates were centered on two issues: the economic and the social impacts of the event. A third issue was also important, however, much less discussed: for its defenders hosting the games was justified by to opportunity to promote the country image abroad. Image promotion become a central issue in a moment in which countries of the whole world dispute the attraction of a flexible and denationalized capital. In this sense, identities are articulated as brand in order to produce symbolically the space as more attractive to the capital, something to be clearly noticed in the touristic promotion. This paper aims to understand the relationship between place branding and the promotion of country image in the World Cup context. It will be shown that, in the case of Brazil, there are several agents with interests on representing Brazil, what leads to a hierarchy of representation. This hierarchy is not given, however, by the nation-state, but by the global companies involved with the mega-event.

Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que proliferam os lugares promovidos como marcas. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Esse tipo de competição se embasa num discurso produzido por publicitários de marketing de lugar, que tanto manuseiam formas simbólicas construídas como identidades coletivas, quanto se engajam na produção de novos elementos, de forma a configurá-los, tal qual as marcas de produtos, como diferencial competitivo. Neste artigo, investigo a atuação desses publicitários, compreendidos como artífices de um “senso comum planetário” que ressignifica a imagem do lugar a partir de concepção de uma marca. Serão aqui analisados os pressupostos desse discurso, suas instâncias de legitimidade e sua relação com os grandes eventos, que devem ser entendidos como espaços de consagração e circulação do discurso do marketing de lugar.

The big events are globalizing in the same way that places promoted as brands are spreading. Although autonomous, these processes are related by being founded in a vision that the places have to compete in the globalization and that the competition must occur based on their images. This type of competition bases itself in a discourse produced by place marketing professionals that manage built symbolic forms as well as engage in the production of new elements in order to configure them, such as products’ brands, as a competitive differential. In this article, the action of these marketing professionals is investigated, and they are comprehended as artificers of a “world common sense” that resignifies the image of the place from the conception of a brand. The assumptions of this discourse will be analyzed as well as the legitimacy instances and its relation with big events that may be understood as spaces of consecration and circulation of the place marketing discourse.

Les grands événements se mondialisent au fur et à mesure que prolifèrent les lieux promus en tant que marques. Même s’ils sont autonomes, ces processus sont en accord avec l’idée d’être fondés dans une optique où les lieux doivent entrer en compétition dans la mondialisation et que cette concurrence commence avec leurs images. Ce genre de compétition part d’un discours produit par les agents publicitaires du marketing des lieux qui manipulent autant les formes symboliques construites comme des identités collectives que leur engagement dans la production de nouveaux éléments afin de leur donner une configuration, exactement comme les marques de produits, qui leur attribue un avantage concurrentiel. Dans cet article, nous étudions les actions de ces agents publicitaires, considérés comme les promoteurs d’un “bon sens planétaire” qui recadre l’image du lieu en partant de la conception d’une marque. Nous y analysons les hypothèses de ce discours, leurs instances de légitimité et leur lien avec les grands événements, qui devraient être compris comme des espaces de consécration et de circulation du discours sur le marketing des lieux.

A diferença é uma construção social, e, como tal, necessita de um discurso para produzir sentido e ser efetiva socialmente. Como um discurso é sempre histórico e socialmente fundado, assim o é o sentido da diferença. Este artigo propõe que a diferença na contemporaneidade é dominantemente articulada no discurso da diversidade, do mesmo modo como o discurso do exótico foi o discurso dominante da diferença no século XIX. Essa proposta será demonstrada ao se notar que, na medida em que a diversidade se torna um discurso apreciado no presente, o exotismo perde seu valor. Ao dizer isso, busco entender as condições de existências de ambos discursos. Eu argumentarei que o exotismo se fundou no século XIX sob três fundamentos: o imperialismo, a ideia do progresso e a nação. Eles proveram a condição para um discurso que baseou a produção da diferença na separação estável entre um espaço interno e um externo. Após examinar os fundamentos e suas relações com o discurso do exótico, demonstrarei que a produção da diferença não é mais baseada em noções estáveis de espaços interno e externo. Atualmente, a diferença é produzida em bases de relações sociais fragmentadas e globalizadas, que requerem um discurso flexível o suficiente para dar conta dessas condições materiais. O discurso da diversidade é esse discurso.

Difference is a social construction, and as such it needs a discourse to produce meaning and be socially effective. As a discourse is always socially and historically grounded, so it is the meaning of difference. This article proposes that the difference in the contemporary world is dominantly articulated in the discourse of diversity, as the discourse of exoticism was the dominant discourse of difference in the 19th Century. This proposal will be proved as I show that, as diversity becomes the appreciated discourse in the present, the exoticism loses its value. Stating that, I will try to understand the conditions of existence of each discourse. I will argue that the exoticism was founded in the 19th century upon three fundaments: imperialism, the idea of progress and nation. They provided the condition for a discourse that based the production of difference on the stable separation of an internal and an external space. After examining the fundaments and their relations with the discourse of exoticism, I will show that the production of difference is no longer based on stable notions of internal and external spaces. Currently, difference is produced on the basis of fragmented and globalized social relations, which requires a discourse flexible enough to cope with these material conditions. The discourse of diversity is this discourse.