O objetivo deste estudo é contribuir para o desenvolvimento da literatura de relacionamento com marcas por meio do teste de mensuração do construto, conhecido por Qualidade do Relacionamento com Marca (BRQ), testando a relação desta variável sobre a lealdade, tida como um dos resultados mais relevantes na estrutura de relacionamento. Um survey com 508 casos, para tanto, foi conduzido. Duas categorias de produto foram avaliadas: tênis esportivo e calça jeans. A análise foi realizada por meio de equações estruturais. Os resultados demonstram a validade do modelo de medida, além de constatar a relação positiva e significativa (β = 0,65 / R2 = 43%) entre o BRQ e a lealdade. Os achados agregam a esta relação uma reflexão sobre a categoria de produto e a diferença de gênero. O grupo feminino e os avaliadores da categoria de produto tênis esportivo indicaram, respectivamente, maior impacto sobre a lealdade e maior poder de explicação da relação testada. Tais resultados implicam em considerar que o êxito das estratégias de relacionamento com marcas pode estar atrelado às variáveis de gênero e categoria de produto, fato que sugere maior atenção dos gestores quanto às estratégias promocionais a serem adotadas.

The objective of this study was to contribute to the literature on brand relationship through the measurement of the construct known as Brand Relationship Quality (BRQ), and test the relationship this variable has with loyalty, regarded as one of the most relevant results to the relationship structure. A survey was conducted with 508 respondents. Two product categories were evaluated: sports shoes and jeans. The analysis was performed using structural equation modeling. The results demonstrate the validity of the measurement model, and emphasize the positive and significant relationship between BRQ and loyalty. The findings add to this relationship a reflection on product category and gender differences. The female group and evaluators of the sport shoes category showed, respectively, the greatest impact on loyalty and greater explanatory power of this relationship. These results imply that the success of a brand relationship strategy can be linked to the variables of gender and product category, which suggests greater management attention be paid to selecting promotional strategies.

RESUMO O presente estudo se propõe a avaliar a relação entre resultado financeiro e avaliação não financeira sob a ótica do consumidor, considerando o contexto de telefonia celular brasileiro. De acordo com a teoria de relacionamento com o consumidor, é esperada maior rentabilidade de clientes satisfeitos e que tenham perspectiva de longo prazo com o uso dos serviços da empresa. Para isso, avaliações não financeiras, como satisfação, comprometimento, confiança e lealdade foram relacionadas com o resultado financeiro de acordo com informações de consumo declaradas por consumidores. Foram pesquisados 493 casos em caráter não probabilístico entre clientes de quatro operadoras de telefonia celular. O modelo de avaliação foi corroborado, embora a relação esperada entre satisfação e lealdade com o retorno financeiro não tenha sido observada. Os resultados encontrados sugerem avaliações específicas do setor, em que o comportamento do usuário de telefonia celular não se mostra de forma linear. Os achados sugerem novas perspectivas de análise de qualidade do relacionamento para clientes de mercados em expansão que contam com vasta oferta entre concorrentes.

ABSTRACT This study aims at assessing the connection between financial results and non-financial assessments from the consumer’s point of view, considering Brazil’s mobile phone context. According to consumer relationship theory, higher profits are to be expected from satisfied customers, from those who tend towards long-term use of company services. Therefore, non-financial assessments such as satisfaction, commitment, trust and loyalty were correlated to financial results, according to consumption information reported by consumers themselves. Altogether, 493 cases were investigated in a non-probabilistic sample of customers belonging four different mobile phone operators. The relationship quality assessment model was confirmed, although the expected connection between satisfaction, loyalty and financial results was not observed. Results obtained suggest sector-specific assessments, in which mobile phone user behavior is not revealed in a linear way. Findings suggest new perspectives for relationship quality analysis applied to customers within growing markets that harbor a wide range of offers amongst competitors.

RESUMEN Este estudio pretende evaluar la relación entre los resultados financieros y la evaluación no financiera desde la perspectiva del consumidor, teniendo en cuenta el contexto de la telefonía móvil en Brasil. De acuerdo con la teoría de relación con el consumidor, se espera que se produzca una mayor rentabilidad de clientes satisfechos además de obtener perspectiva a largo plazo en el uso de los servicios de la empresa. Para ello, resultados no financieros, como las evaluaciones de satisfacción, el compromiso, la confianza y la fidelidad fueron relacionados con los resultados financieros de acuerdo a la información de consumo presentados por los consumidores. Un total de 493 casos se analizaron de manera no probabilística entre los clientes de cuatro operadores de telefonía móvil. El modelo de evaluación de calidad de la relación quedó confirmado, aunque no se observó la relación esperada entre la satisfacción y la fidelidad con el retorno financiero. Los resultados apuntan evaluaciones específicas en el sector de la telefonía móvil, donde el comportamiento de los usuarios no es lineal. Los resultados indican nuevas perspectivas para el análisis de la calidad de la relación de los clientes en mercados en crecimiento que tienen gran variedad de competidores.