Resumo A similaridade de valores influencia o relacionamento entre empresas. No entanto, mesmo que as decisões organizacionais sejam tomadas por pessoas, o papel da similaridade entre valores pessoais dos envolvidos nas trocas comerciais é pouco explorado no contexto B2B. Com base na teoria da similaridade-atração, desenvolvemos um modelo que explora o efeito da similaridade entre valores pessoais de vendedores e compradores no valor do relacionamento B2B. Utilizando uma amostra composta por 25 vendedores e 317 compradores, testamos as hipóteses por meio de regressão polinomial com análise de superfície de resposta. Os resultados demonstram que a similaridade de valores pessoais de foco social entre vendedor-comprador tem efeito positivo no valor do relacionamento B2B, mas quanto mais similares os indivíduos em relação à valores de foco pessoal, menor o valor que o comprador percebe no relacionamento com seu fornecedor. Implicações para a teoria e para a gestão de relacionamentos B2B são encaminhadas.

ABSTRACT Similarity of values influences the relationship between companies. However, even if organizational decisions are made by people, the role played by similarity of personal values for those involved in the trade is little explored in the B2B context. Based on the similarity-attraction theory, we developed a model that explores the effect that similar of personal values between buyer and seller has in the B2B relationship value. Using a sample composed of 25 sellers and 317 buyers, we tested the hypotheses by means of polynomial regression with a response surface analysis. The results demonstrate that similarity of personal values, in regards to a social focus, between seller and buyer has a positive effect on the B2B relationship value. However, when individuals are more similar relation to personal values, the lower value the buyer perceives in the relationship with his provider. The paper also addresses implications for the theory, and B2B management theory. Relationship Implications.

Resumo: O presente estudo teve como objetivo investigar o impacto da coexistência de marketing e operações no desempenho em inovação de produtos, na indústria de embalagens plásticas flexíveis do Brasil. Para alcançar o objetivo proposto, o estudo ocorreu em duas etapas, uma exploratória e qualitativa e outra descritiva e quantitativa. Na primeira, foi definido e validado o construto para identificar o efeito da integração entre as funções na inovação e elaborado o instrumento de coleta de dados. Na segunda, procedeu-se a definição da população da pesquisa, a coleta de dados e a análise estatística dos resultados. Para mensurar a relação de coexistência entre marketing e operações, utilizou-se um construto teórico que investiga o nível de integração nas quatro fases do processo de desenvolvimento de novos produtos e o desempenho em inovação, considerando dimensões financeiras e não financeiras. Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado e analisados estatisticamente por meio de regressão linear e correlações entre as variáveis. Os resultados evidenciaram que a integração entre as áreas tem impacto positivo e significativo no sucesso da inovação, indicando que os direcionadores para o alcance de um melhor desempenho encontram-se no compartilhamento de informações nos estágios iniciais e finais do processo de inovação em produtos. A verificação das percepções das duas áreas, isoladamente, indicou que a área de marketing não percebe a relação da integração entre as funções e a inovação, tornando-se essa uma das principais contribuições do estudo.

Abstract: The present study aimed at investigating the impact of the coexistence of marketing and operations on product innovation performance in the flexible plastic packaging industry in Brazil. To this end, the study was conducted in two stages: one, exploratory and qualitative, and the other, descriptive and quantitative. In the first stage, a construct was chosen and validated to identify the effect of integrating the functions of innovation and develop an instrument for data collection. In the second stage, we defined the research population, collected data, and performed statistical analysis of the results. To measure the relationship of marketing and operations, we used a theoretical construct which investigates the level of integration in the four phases of the new product development process and innovation performance, considering both financial and non-financial dimensions. Data were collected through a structured questionnaire and statistically analyzed through linear regression and correlations between variables. The results showed that the integration of these areas has a positive and significant impact on the success of innovation, indicating that information-sharing in the initial and final stages of the product innovation process is a driver for achieving better performance. One of the main findings of this study is that, in isolation, the field of marketing does not perceive the impact of the integration of functions on innovation.

Resumo O objetivo deste trabalho é analisar como propagandas com humor incongruente veiculadas no Facebook atuam no engajamento, nas atitudes e na intenção de compra das consumidoras brasileiras. Um experimento realizado no Facebook, com 269 consumidoras brasileiras, permitiu testar se a presença de humor incongruente influencia a efetividade das propagandas, confirmando tal hipótese, além de demonstrar que se trata de um apelo humorístico com efeitos positivos sobre o público feminino. Entre as contribuições deste artigo, destaca-se que, seus achados confirmam que engajamento, atitudes e intenção de compra conformam importantes medidas da efetividade das propagandas no contexto virtual; revelam novas facetas sobre a percepção das mulheres quanto a estímulos tradicionalmente destinados aos homens; e apontam as redes sociais como elementos fundamentais à tomada de decisão do consumidor. Evidencia-se, assim, o papel da internet como plataforma de interação entre empresas e usuários e a necessidade de construção de um relacionamento nesta conjuntura, contexto em que o humor incongruente mostra-se capaz de chamar atenção, despertar engajamento, provocar atitudes favoráveis e, deste modo, conduzir a intenção de compra.

Abstract The objective of this paper is to analyze how ads with incongruous humor on Facebook influence female Brazilian consumer engagement, attitudes and purchase intention. An experiment conducted on Facebook with 269 women allowed us to test whether the presence of incongruous humor influences advertisement effectiveness, confirming this hypothesis, demonstrating that humorous appeal has a positive effect on female audiences. Regarding contributions, our findings confirm that engagement, attitudes and purchase intention conform to important measures of advertisement effectiveness in the virtual context; reveal new facets about women's perception of stimuli traditionally designed for men; and show social networks to be fundamental elements for consumer decision-making. Thus, we discuss the role of the Internet as a platform for interaction between companies and users and the need of building a relationship in this context, in which incongruous humor proves to be capable of catching consumer attention, arousing engagement, provoking favorable attitudes and, thereby, driving purchase intention.