Resumo O corpo é um elemento importante no gerenciamento de identidades e suas transformações podem estar relacionadas, em maior ou menor grau, a um projeto reflexivo. Tais projetos de identidade estão intimamente relacionados a estímulos de marketing, seja alinhando ou resistindo a seus conteúdos e valores para manter uma narrativa identitária estável e segura, construindo o que Giddens (1984, 1991) chama de segurança ontológica. O objetivo deste estudo é entender como as narrativas e práticas relacionadas ao corpo interagem com os estímulos do mercado para produzir um “eu” coerente e ontologicamente seguro, capaz de desviar-se do padrão estético dominante. A análise de discurso dos dados indicou quatro instâncias que descrevem como essa interação acontece: “lutas com demandas sobre si”, “rotinas disciplinares extremas”, “construção da autoconfiança” e “partições do corpo”. Os mercados fornecem objetos discursivos que os indivíduos usam para mitigar seus problemas, desviando-se da norma estética, formando narrativas coerentes e garantindo sua segurança ontológica.

Abstract The body is an important element in identity management, and its transformations can, to a greater or lesser degree, be related to a reflexive project. Such identity projects are closely related to marketing stimuli, either aligning with or resisting its contents and values to keep a stable and secure identity narrative, building what Giddens (1984; 1991) calls ontological security. The aim of this study is to understand how body-related narratives and practices interact with market stimuli to produce a coherent and ontologically secure "self" that is capable of deviating from the dominant aesthetic standard. Discourse analysis of data indicated four instances that describe how such interaction happens: “struggles with self-demands”, “extreme disciplinary routines”, “self-confidence building”, and “partitions of the body”. Markets provide discursive objects that individuals use to mitigate their problems with deviating from the aesthetic norm, forming coherent narratives and ensuring their ontological security.

RESUMO Zhao e Pechmann (2007)usaram a teoria de foco regulatório e a estrutura da mensagem e mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar entre sujeitos expostos a mensagens de comunicação congruentes com o perfil do indivíduo. Neste artigo, ampliamos o campo do estudo aplicando o foco regulatório nas comunicações contra consumo de álcool. Sugerimos que a intenção de beber e dirigir e de convencer os amigos a não beber e dirigir é condicionada à emoção (culpa vs. vergonha), à estrutura da mensagem (positivo vs. negativo) e à interdependência do indivíduo (eu vs. outro sofrendo danos). No primeiro experimento, não apenas o foco regulatório modera a relação entre beber e convencer os amigos a não beber e dirigir, como também o frame da mensagem interagiu. No segundo experimento, a emoção e interdependência do indivíduo interagem com o hábito de beber álcool e afetam ambas as variáveis dependentes.

ABSTRACT Zhao and Pechmann (2007)used regulatory focus theory and message framing, to find an average 14.4% increase in the intention not to smoke when the campaign was consistent with the profile of individuals. In this article, we expand that study to apply regulatory focus theory to campaigns against alcohol consumption. We suggest that the intention to drink and drive and the intention to convince friends not to drink and drive are determined by emotion (guilt vs. shame), message framing (positive vs. negative framing), and individual interdependence (me vs. others affected). In the first experiment, we found that not only does regulatory focus moderate the relationship between drinking and persuading friends not to drink and drive, but message framing also has an impact. In the second experiment, we found that emotion and individual interdependence has an effect on the habit of drinking alcohol and affects both dependent variables.

RESUMEN Zhao y Pechmann (2007)usaron la teoría de foco regulatorio y la estructura del mensaje y mostraron que hubo, en promedio, 14,4% de aumento de la intención de no fumar entre sujetos expuestos a mensajes de comunicación congruentes con el perfil del individuo. En este artículo, ampliamos el campo de estudio aplicando el foco regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol. Sugerimos que la intención de beber y conducir y de convencer a los amigos a no beber y conducir está condicionada a la emoción (culpa vs. vergüenza), a la estructura del mensaje(positivo vs. negativo) y a la interdependencia del individuo (yo vs. otro sufriendo daños). En el primer experimento, no sólo el foco regulatorio modera la relación entre beber y convencer a los amigos a no beber y conducir, como también el frame del mensaje interactuó. En el segundo experimento, la emoción e interdependencia del individuo interactúa con el hábito de beber alcohol y afectan ambas variables dependientes.

O estudo de grupos socialmente marginalizados, como gays, negros e moradores de favelas, entre outros, é de extrema relevância, uma vez que a tais minorias é praticamente negado o status de membros de uma sociedade moderna e de consumo (BARBOSA, 2006). O objetivo deste artigo é investigar como o discurso associado à posse do corpo é utilizado por homens gays para administrar o estigma relacionado à identidade homossexual. Como métodos de coleta de dados, foram adotados, antes de tudo, uma observação participante de um grupo gay da cidade do Rio de Janeiro e, posteriormente, 20 entrevistas semiestruturadas com homens gays no período compreendido entre os anos de 2005 e 2008. Os resultados sugerem que: (i) o corpo é uma construção e, sendo assim, é construído e manipulado segundo os padrões estéticos da cultura gay; (ii) o grupo gay estudado constrói o corpo de acordo com um ideal de hipermasculinidade; e (iii) os significados associados ao corpo são usados como forma de demarcação na cultura gay. Esses resultados evidenciaram uma imensa gama de serviços estéticos ligados a esse culto ao corpo por parte do grupo. O corpo é, então, uma "insígnia" que faz daquele que o possui um vigilante de si mesmo, o qual controla, disciplina, domestica e aprisiona esse mesmo corpo, visando a atingir "a boa forma" ou a forma requerida pelo grupo de que faz parte.

The study of socially marginalized groups, such as gays and blacks, among others, is highly relevant since these minorities are virtually denied the status of members of modern consumer society (BARBOSA, 2006). This study aims to investigate how possession of body is used by gay men to deal with the stigma of homosexual identity. The study is based on participant observation in a group of gay men in the city of Rio de Janeiro, as well as 20 semi-structured interviews with gay men conducted between 2005 and 2008. The results suggest that: (i) the body is construct, and as such is sculpted and manipulated according to the esthetic standards of gay culture (ii) the group studied seeks an ideal of hyper-masculinity and (iii) the meanings associated with the body are used as a form of demarcation in gay culture. These results reveal a wide range of services linked to this consumption of the body by the group. The body is used as an "insignia" allowing each person to control, discipline, domesticate and constrain his body to attain "good form", or the form required by the group.

It is not easy to study socially marginalized groups such as gays, ethnic minorities, and others. This is, however, an extremely relevant topic in the consumer behavior area since the status of members of a modern consumer society is largely denied to stigmatized social groups (Barbosa, 2006). The objective of this work is to shed light on how gay men in Rio de Janeiro use the discourse associated with their possessions to build and maintain the symbolic and hierarchical boundaries between the gay and heterosexual worlds, as well as to investigate the role consumption plays in this boundary setting. An ethnographic observation of a group of gay men in Rio de Janeiro was conducted, along with 20 semi-structured interviews with openly gay men between 2005 and 2008. The results suggest that: (a) the world culturally built by gays seems to be divided into a gay world and a heterosexual world, where the division between these two worlds not only happens in their minds, but also in their possessions and purchasing decisions; (b) the meaning of gay mens' places of consumption range from profane to sacred along their lives; and (c) in the gay world, the body is seen both as a cultural construction and as an asset.

Em virtude da restrita produção acadêmica sobre comportamento do eleitor e marketing político na administração pública, acreditamos que a sistematização do conhecimento produzido na área possa ser capaz de mostrar um amplo campo de possibilidades para futuros estudos críticos, teóricos e empíricos. Observamos que a maior parte das pesquisas acompanha a orientação tradicional, dominante no marketing gerencial. Esses estudos partem do pressuposto de que o marketing político é uma ferramenta utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão eminentemente racional. Assim, o marketing político é normalmente tratado como uma subárea do marketing e, acompanhando a visão dominante dessa disciplina, é visto como essencialmente utilitário. Desta forma, se o candidato é encarado como um produto, seria possível mudar seu "composto de marketing" para "reposicioná-lo". Entendemos que esses pressupostos não só diminuem a importância política do processo e subestimam as capacidades tanto do eleitor quanto do político, como também superestimam a importância da propaganda política. Uma alternativa a essa visão passa pela compreensão da incapacidade de separar razão e emoção durante o processo de formação de preferências do indivíduo. Este artigo tem por objetivo realizar uma breve revisão teórica dos estudos do comportamento do eleitor, apontando outras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da pesquisa na área.

Due the restricted academic production on voter behavior and political marketing in the public administration area, we believe that the systematization of knowledge produced can show a wide variety of possibilities for critical, theoretical and empirical studies. Most research in voter behavior and political marketing follows an orientation aligned with the dominant paradigm in marketing management studies. These studies assume that political marketing is an instrument useful to influence the voter, and that political choice is a fundamentally rational decision. Thus, political marketing is usually treated as a sub-area of marketing, following the dominant vision of this discipline. If the candidate is treated as a product, it would be, therefore, possible to change its "marketing mix" and its "positioning". We understand that those assumptions not only reduce the political importance of the process and underestimate the capabilities of the voter as well as the politician, but also overestimate the importance of the political advertising. An alternative approach to voter behavior proposes that reason cannot be completely disconnected from emotion during the process of individual preference formation. The aim of this article is to present a brief theoretical revision of the studies of the voter behavior, and propose other possible perspectives that could contribute to the development of research in the area.

Muitos fenômenos de marketing e do comportamento do consumidor não são observáveis dentro de uma perspectiva hipotético-dedutiva, e permanecem sem investigação, seja por falta de interesse da comunidade acadêmica, seja devido às carências metodológicas. Neste artigo realizamos uma discussão metodológica, na qual apresentamos nossa experiência com a utilização do Interacionismo Interpretativo em pesquisa acadêmica de marketing e suas consequências metodológicas práticas. Apresentamos as posições ontológica e epistemológica da pesquisa e mostramos como utilizamos o método do Interacionismo Interpretativo. Esta opção demonstrou ser adequada à forma de investigação, organização e operação propostas na tese. Mesmo sendo necessárias algumas adaptações, o Interacionismo Interpretativo ofereceu uma solução aplicada aos problemas de análise dos volumosos dados resultantes da abordagem qualitativa. Ao retratar essa experiência na condução de uma pesquisa de marketing de caráter interpretativo, esperamos oferecer maior compreensão a respeito desta orientação e incentivar mais pesquisadores a adotarem opções semelhantes.

Many issues on marketing and consumer behavior remain uninvestigated because of the research community's lack of interest or because of methodological difficulties. We present in this paper our experience using Interpretive Interactionism in academic marketing research and its consequences on methodological practice. Discussing the ontological and epistemological aspects of a doctoral dissertation, we show how we managed to use the method developed by Norman Denzin (1989). This option has proved its adequacy to the investigation approach adopted. Even though it was necessary to adapt the method, Interpretive Interactionism has offered an applied solution to the problem of dealing with the huge amount of qualitative data. Improving comprehension of interpretive research methods, we hope to offer support to other researchers interested in alternative research methods.

Pretendemos, neste artigo, analisar formas de investigação de questões de administração baseadas na teoria feminista. Tal análise parte indagações da seguinte ordem: se a voz do conhecimento ocidental tem sido constituída diferentemente de "outras" vozes, tornando-as invisíveis, o que aconteceria se essas "outras" vozes pudessem responder? O que aconteceria caso estas vozes pudessem demonstrar como são constituídas como "outras"? O que aconteceria caso essas outras vozes pudessem reclamar suas próprias especificidades, fora dos dualismos (como, por exemplo, masculino/feminino) presentes nos discursos ocidentais do conhecimento (CALÁS e SMIRCICH, 1999, p. 305)? Pensando sobre isso, e sendo este um artigo na área de administração, discorremos sobre as diferentes abordagens feministas e suas metodologias, argumentando que a abordagem feminista multicultural pode ser a mais apropriada para responder algumas questões sobre o modo como as mulheres constroem sua forma de pensar no nosso mundo pós-colonial. Evidenciamos também as posições e relações de sujeitos heterogêneos, diferentes das imagens raciais e de gênero produzidas pelas categorias ocidentais (como 'mulheres', 'negra') (CALÁS; SMIRCICH 1999; FONSECA 1999; TONG 1998).

It is our intention to show alternative approaches regarding feminist research. It is based in one of the authors' questionings on how to make an "invisible" person be seen, i.e., express oneself and what this person has to say. What would happen if they could present themselves as "others", as different. How women can express themselves outside the colonial dichotomies of male/female discourses? This paper presents different feminist approaches and their methodologies, and sees the multicultural approach as the one that can better answer how women build their thoughts in a pos-colonial world. It is also our aim to show that knowledge production is a way to legitimize colonialism, since it assumes what the "other" thinks (CALÁS; SMIRCICH, 1999; TONG, 1998), demonstrating also the difference on heterogeneous subjects, different racial images and gender as "occidental" categories (such as 'women' or 'black woman') (CALÁS; SMIRCICH, 1999; FONSECA, 1999; TONG, 1998).

O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, nndusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância dessa visão, acreditamos que a adoção de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampiação das bases filosóficas da discipiina, bem como, novas possibilidades à pesquisa gerencial de mercado. Neste estudo, observamos o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, e as impiicações metodológicas dessa proposição encerram o artigo.

The focus of the present paper is on the sociological aspects of consumption emotions and how to develop an alternative approach to the study of emotions related to consumption. The study of emotions involved in buying and consuming behavior has grown in relevance in the past two decades among consumer researchers. Prior work on consumption emotions has emphasized the cognitive psychology's perspective. We believe that the introduction of new perspectives on the study of consumption emotions can contribute positively for a better understanding of the theme. We explore how other authors, including Brazilian ones, deal with the consumption emotions on their works and discuss different perspectives adopted. We suggest a complementary approach to the consumption emotions based on a new fedd of sociology: the sociology of emotions. At the end, we discuss the methodological implications of this approach.

Um dos segmentos que mais têm se projetado no cenário brasileiro é o dos homossexuais. Apesar dessa crescente visibilidade, são quase inexistentes os estudos que procuram compreender a forma como os gays¹ interagem com o mundo dos produtos. Este estudo tem o objetivo de observar a subcultura gay e explorar as mudanças que ocorrem nos hábitos de consumo dos gays durante o rito de passagem da "saída do armário". Essa análise é crucial para se compreender a construção da identidade homossexual. Entrevistas em profundidade foram realizadas com 10 gays residentes no Rio de Janeiro entre outubro de 2004 e janeiro de 2005. Os resultados sugerem que: • os gays interagem com produtos e marcas durante a construção da identidade homossexual; e • os sujeitos utilizam os produtos numa estratégia de negação, camuflagem e reforço dessa identidade.

The focus of this study is the Brazilian gay (male homosexuals) subculture. Our objective is to explore the changes that occur in the way gays interact with the world of products during the process of "coming out of the closet". This analysis is important to understand the construction of the homosexual identity. Ten long in-depth interviews were carried out with gays residing in Rio de Janeiro between October 2004 and January 2005. The results suggest that products and services are actively used by gays in order to deny, camouflage, and reinforce their homosexual identity.

Este artigo relata o primeiro estágio de um estudo mais amplo sobre os antecedentes emocionais do consumo. Para tanto, os autores lançam mão de uma abordagem multidisciplinar com o objetivo de construir um quadro referencial sobre o sentimento de vergonha, que seja útil para a compreensão das relações de consumo. Partindo de uma visão do consumo como discurso emergente na sociedade -algo que vai além do ato de fazer escolhas econômicas -, os autores discutem a interação entre vergonha, comportamentos de consumo e ações de marketing.

This work relates the first steps of a wider study about emotional antecedents of consumption. The authors consider a multidisciplinary approach to propose a framework for the feeling of shame that is useful to understand relations between consumers and marketing offers. Adopting an approach that consider consumption as a socially constructed discourse which is wider than that the simple act of making economic choices, the authors discuss the interactions between shame, consumption behaviors and marketing actions.