O presente estudo teve o objetivo de observar quais implicações as diferenças culturais têm para o comportamento do consumidor. Um total de 793 participantes (brasileiros e australianos) foi exposto à Escala de Valores, Escala de Significado e Julgamento, e medidas de atributos de carros e comportamento de consumo. Observou-se o efeito de país sobre padrões culturais, de modo que australianos apresentaram escores mais altos para individualismo do que para coletivismo. Australianos preferiram um julgamento passo-a-passo e colocaram maior importância em atributos tangíveis, enquanto que brasileiros preferiram um julgamento afetivo. Conforme predito, a rota direta foi mais forte para brasileiros, enquanto que a rota indireta foi a preferida por australianos. Os resultados são discutidos em termos da validade ética do modelo para indivíduos que endossam valores culturais não individualistas.

The present study aimed to determine the effect of cultural differences on consumer behavior. A total of 793 participants (both Brazilians and Australians) were exposed to the Values Scale, the Meaning and Judgment Scale, and measures of car attributes and consumer behavior. There was a main effect of country on cultural patterns such that Australians scored higher on individualism than on collectivism. Australians preferred piecemeal judgment and placed more importance on the product's tangible attributes, whereas Brazilians preferred affective judgment. As predicted, the direct route was stronger for Brazilians than for Australians, who preferred the indirect route. Results are discussed in terms of the ethic validity of the model for individuals who endorse cultural values other than individualism.

A predição da opção de compra por um produto ou serviço é um desafio que faz do comportamento do consumidor um campo de estudos que requer aprofundamento contínuo das pesquisas na área. Analisar os efeitos de elementos da cultura e dos valores humanos no comportamento de consumo significa explorar as variáveis mais subjetivas de uma pessoa. Nesse sentido, o presente artigo descreve dois estudos comparativos realizados na Austrália e no Brasil, a fim de determinar se características culturais têm correlação com o comportamento do consumidor. Os resultados revelaram que há um efeito de país em termos culturais. Entre os australianos predomina o padrão cultural individualista, que se correlaciona com um julgamento passo a passo, com maior importância para os atributos tangíveis de um produto ou serviço. Por sua vez, entre os brasileiros prevalece o padrão cultural coletivista, que se correlaciona com um julgamento afetivo e um significado simbólico para com um produto ou serviço. Esse tipo de pesquisa propiciou informações relevantes para o avanço dos estudos sobre o comportamento do consumidor e para uma maior efetividade das estratégias mercadológicas das organizações, tanto para atuação local como global.

Using a model of consumers' choice based on cultural meanings of products, judgment-type, and motivation, the present study had the objective of observing which implications cultural differences had on consumer behavior. 793 participants (52% Brazilians; 51% Men; Ages between 17 and 61y, median = 25y; Education 52% High School) responded to a questionnaire, including a Values Scale, and measures of Meaning and Judgment, Car Attributes, and Consumption Behavior. The main effect of the country on cultural patterns between Brazil and Australia was observed, such that Australians scored higher on individualism than collectivism. Australians preferred a piecemeal judgment and placed more importance on tangible attributes, while Brazilians preferred affective judgment. As predicted, the direct route was stronger for Brazilians than for Australians, indicating that the indirect route is the preferred for this group. Results are discussed in terms of the etic validity of the model for individuals who endorse cultural values other than individualism.