Escassos são os esforços no Brasil para investigar as relações entre o comportamento do consumidor e seus valores e suas crenças sociais (isto é, axiomas), embora existam evidências de que, também no país, os valores do consumidor explicam parte do processo de decisão de consumo, o que ajuda a sustentar a validade cultural do modelo das duas rotas (MDR). O objetivo do presente estudo foi avaliar a influência de aspectos culturais na decisão de compra do consumidor, indo além do MDR e propondo o modelo de influência cultural no consumo (Micc), que analisa a escolha do consumidor baseando-se não apenas nos valores, como também no construto de axiomas sociais proposto por Leung et al. (2002). Para testar o Micc, foi usado como objeto de estudo o mercado de educação superior brasileiro. Participaram 2.483 estudantes distribuídos em todo o país, com idade média de 22,6 anos (DP = 6,9), sendo 59,2% do sexo feminino. Eles responderam a uma medida de importância de atributos tangíveis, ao inventário de valores humanos de Schwartz (1994), à escala de axiomas sociais, à escala de julgamento e significado de serviços, além de dados demográficos. Após a verificação dos pressupostos e aplicação das análises fatoriais (PAF), foram conduzidas regressões logísticas binárias diretas e sequenciais usando somente valores, em seguida somente axiomas e depois, finalmente, valores e axiomas, como as variáveis-critério. Em termos gerais, os resultados apontam a estabilidade do Micc, que demonstrou representar uma alternativa superior ao MDR, após indicar melhoria preditiva de até 89,5%. Discute-se que, enquanto valores são transituacionais e prescritivos, axiomas apresentam-se descritivos, além de cumprirem funções de atitudes relacionadas às descrições de objetos. Cognitivamente, a descrição do objeto social estaria mais disponível que a predição deste devido à maior proximidade dos atributos, possibilitando melhor explicação quanto ao comportamento de consumo. Os resultados têm implicações para um posicionamento mais eficaz no mercado, já que a sobrevivência nele depende também de aspectos subjetivos como aqueles envolvidos no Micc.
Few are the efforts in Brazil directed towards the investigation of the relationship between consumers' behaviors, values, and social beliefs (i.e., axioms), although there is evidence that in the country, consumer values also explain part of the consumption decision process, enhancing the cultural validity of the Two Route Model (TRM). This study's objective was to evaluate the influence of cultural aspects in the buying decision, going beyond the TRM, and proposing the Consumer Cultural Influence Model (CCIM), which analyses the consumer choice based not only on values, but also on the social axioms construct, as proposed by Leung et al. (2002). To test the CCIM, the Brazilian higher education market was chose as study object. Participated in the study 2,483 students from the entire country, with an average age of 22.6 years old (SD = 6.9) and 59.2% of them female. They completed an importance of tangible attributes measure, the Schwartz Values Scale (SCHWARTZ, 1994), the Social Axioms Scale, the Services Meaning and Judgment Scale, and demographics questions. After checking whether the assumptions were met, and Factor Analyses procedures, binary logistic regressions, among direct and sequential, were accomplished using only values, only axioms, and finally, values and axioms as criteria variables. In general, results show the stability of the CCIM, its superiority towards the TRM, with an increase in prediction of up to 89.5%. Whilst values are transituational and prescriptive, axioms are descriptive, accomplishing instrumental functions of attitudes related to objects description. Cognitively, the description of a social object is more available to the person than its prediction, due to the proximity of the attributes to the object, allowing a better explanation of the consumer behavior. Results have implications to a more effective marketing positioning, as the survival in the market also depends on subjective aspects, such as those included in the CCIM.
Hay indicios de que los valores explican parte del proceso de decisión de consumo en Brasil, y esto ayuda a sostener la validez cultural del modelo de las dos rutas (MDR). Todavía, son escasos los esfuerzos para investigar la relación entre el comportamiento del consumidor y sus valores sociales y creencias (esto es, los axiomas) en el país. El objetivo de esta investigación fue evaluar la influencia de los aspectos culturales en las decisiones de compra, más allá del MDR, con la propuesta del modelo de influencia cultural sobre el consumo (Micc), que examina la elección del consumidor, con base no sólo en los valores, sino también por los axiomas sociales propuestos por Leung et al. (2002). Para probar el Micc se ha utilizado como objeto de estudio el mercado brasileño de enseñanza superior. Los participantes, 2.483 alumnos distribuidos en todo Brasil, tenían edad media de 22,6 años (DE = 6,9), siendo 59,2% mujeres. Ellos contestaran una medida de importancia de los atributos tangibles, el cuestionario de valores de Schwartz (1994), la escala de axiomas sociales, la escala de juicio y significado de los servicios, y datos demográficos. Después de comprobar los presupuestos y la aplicación de las análisis factoriales (PAF), se realizaron análisis de regresión logística binaria directas y secuenciales utilizando sólo los valores, sólo los axiomas y, por último, los valores y axiomas, como las variables criterio. En general, los resultados indican la estabilidad del Micc, que demostró representar una alternativa superior a el MDR, después de indicar una mejor predicción de hasta el 89,5%. Se argumenta que mientras los valores son transituacionales y prescriptivos, los axiomas se presentan como descriptivos, además de cumplir con las funciones de las actitudes relacionadas con las descripciones de los objetos. Cognitivamente, la descripción del objeto social estaría más disponible que su predicción debido a la mayor proximidad a los atributos, lo que permite una mejor explicación del comportamiento de consumo. Los resultados tienen implicaciones para un posicionamiento más efectivo en el mercado, ya que la supervivencia en el depende también de aspectos subjetivos como los que participan en el Micc.
