ABSTRACT This study uses Foucault’s theory of subjectivity for a deeper understanding of how anti-fans react to the insertion of political identities in the narratives of media products. The research considers the growing insertion of representativeness in the entertainment industry and the fact that fan communities are conducive to disagreements and resistance. The study assessed how Star Wars anti-fans reacted to the introduction of characters representative of political identities in the new phase of the saga. Foucault’s archeogenealogical method was used to analyze messages posted on the franchise’s biggest fan forum from 2014 to 2020. Results pointed to two moral agencies descriptive of intolerance and amorality, which converge to a subject-form searching for “normality.” These findings have indicated a segregation behavior, which perpetuates a given social status quo and mobilizes desires to impose it, a fact that features what Foucault defined as fascist life.

RESUMEN Este estudo utiliza a teoria da subjetividade de Foucault para compreender melhor como os antifãs reagem à inserção de identidades políticas nas narrativas dos produtos midiáticos, levando em consideração a crescente inserção da representatividade na indústria do entretenimento e o fato de que as comunidades de fãs são um ambiente propício para desentendimentos e resistências. Para tanto, avaliamos como os antifãs de Star Wars reagiram à introdução de personagens representativos de identidades políticas na nova fase da saga. O método arqueogenealógico de Foucault foi utilizado para analisar as mensagens postadas no maior fórum de fãs da franquia entre 2014 e 2020. Os resultados apontaram para duas agências-morais descritivas da intolerância e da amoralidade, que convergem para uma forma-sujeito que busca uma “normalidade”. Esses achados indicaram um comportamento segregacionista, que perpetua um determinado status quo social e mobiliza desejos de impô-lo, fato que caracteriza o que Foucault definiu como vida fascista.

RESUMO Este estudo utiliza a teoria da subjetividade de Foucault para compreender melhor como os antifãs reagem à inserção de identidades políticas nas narrativas dos produtos midiáticos, levando em consideração a crescente inserção da representatividade na indústria do entretenimento e o fato de que as comunidades de fãs são um ambiente propício para desentendimentos e resistências. Para tanto, avaliamos como os antifãs de Star Wars reagiram à introdução de personagens representativos de identidades políticas na nova fase da saga. O método arqueogenealógico de Foucault foi utilizado para analisar as mensagens postadas no maior fórum de fãs da franquia entre 2014 e 2020. Os resultados apontaram para duas agências-morais descritivas da intolerância e da amoralidade, que convergem para uma forma-sujeito que busca uma “normalidade”. Esses achados indicaram um comportamento segregacionista, que perpetua um determinado status quo social e mobiliza desejos de impô-lo, fato que caracteriza o que Foucault definiu como vida fascista.

Resumo Objetivo O objetivo do presente estudo é investigar como os fãs se comportam em relação a uma maior introdução de identidades políticas na cultura pop. Referencial teórico A ideia do consumo como instrumento de construção da identidade, as crescentes discussões sobre identidades políticas e o surgimento da indústria do entretenimento como arena de resistência do consumidor estão associadas entre si. Metodologia A arqueogenealogia foucaultiana foi aplicada ao fórum online chamado TheForce.net. Resultados A militância e a afinidade foram identificadas como agências morais dos consumidores. Apesar de sua singularidade, elas demonstram compromisso com a liberdade e indicam como os fãs veem a representatividade das identidades políticas como uma luta contínua contra as forças ideológicas dominantes. Implicações práticas e sociais da pesquisa A análise e interpretação foucaultianas permitem discutir a articulação ética produzida pelos fãs como um compromisso social. É uma resposta cultural dos fãs à recente inserção da representatividade na indústria do entretenimento. Assim, a presente pesquisa fornece os fundamentos para pensar sobre as aplicações e consolidação potencial das produções éticas nas investigações da teoria da cultura do consumidor (CCT, na sigla em inglês). Contribuições A teoria de Foucault sobre a constituição do sujeito moral foi adotada para analisar o consumo como uma prática alinhada à crescente demanda por representatividade na indústria do entretenimento.

Abstract Purpose The aim of the current study is to investigate how fans behave towards the greater introduction of political identities in pop culture. Theoretical framework The idea of consumption as an identity-building instrument, the growing discussions on political identities and the emergence of the entertainment industry as an arena for consumer resistance are associated with each other. Design/methodology/approach Foucauldian archeogenealogy was applied to the online forum called TheForce.net. Findings Militancy and sympathy were identified as moral agencies of consumers. Despite their uniqueness, they show commitment to freedom and indicate how fans see the representativeness of political identities as a continuous struggle vis-à-vis dominant ideological forces. Practical & social implications of research Foucauldian analysis and interpretation allow us to discuss the ethical articulation produced by fans as a social commitment. This is a fan culture response to the recent inclusion of representativeness in the entertainment industry. Thus, the current research provides the basis to think about the applications and potential consolidation of ethical productions in CCT investigations. Originality/Value Foucault’s theory about the constitution of the moral subject was adopted here to analyze consumption as a practice aligned to the growing demand for representativeness in the entertainment industry.

Resumo Objetivo Considerando a crescente relevância dos influenciadores digitais nas práticas de consumo e a emergência do Brasil como um dos principais mercados da cultura pop no mundo, o estudo visa entender como os canais de influenciadores digitais da cultura pop do Brasil produzem paratextos que complementam e ampliam a experiência de consumo de textos midiáticos. Referencial teórico Influenciadores digitais são articulados como mediadores de consumo por meio das noções de ideologias e agências de mercado estabelecidas por discursos de discursos de mídia, com base na teoria foucaultiana do saber e a teoria da paratextualidade. Metodologia Usando a análise foucaultiana do discurso, a pesquisa analisa 4.006 miniaturas de vídeos publicadas entre janeiro de 2017 e julho de 2019 dos cinco principais canais brasileiros do YouTube especializados em cultura pop e indústria do entretenimento. As formações discursivas identificadas apontam para três posições ideológicas assumidas pelos canais de influenciadores digitais: como imprensa, ressonando analiticamente a indústria do entretenimento; como fãs, divulgando a cultura pop para um público cativo; e como promotores, assumindo um papel de marketing no desenvolvimento da demanda. Juntos, esses discursos evidenciam uma episteme fundada em uma agência de mercado. Implicações práticas e sociais da pesquisa O estudo propõe um importante insight teórico, uma vez que influenciadores digitais evidenciam uma sobreposição de papéis desempenhados como agentes de mercado (por exemplo, consumidores, produtores, mediadores), que são frequentemente bem demarcados pela literatura. Especificamente, evoca uma reflexão ética sobre essa conduta e reverbera sua prática na autoria da cultura pop, trazendo luz a questões tanto sociais quanto práticas a esse respeito. Além disso, o estudo também apresenta como implicação prática a importância dos influenciadores na influência das práticas de consumo por meio de seus discursos. Contribuições O estudo aborda a concepção de produção paratextual como um diálogo teórico interdisciplinar para a tradição de pesquisa da teoria da cultura de consumo.

Abstract Purpose Considering the growing relevance of digital influencers in consumer practices and the emergence of Brazil as one of the main popular culture markets in the world, this study aims to understand how Brazilian popular culture digital influencer channels produce paratexts that complement and broaden the consumption experience of media texts. Theoretical framework Digital influencers operate as consumption mediators through the notions of marketplace ideologies and agencies established by media discourses, grounded by the Foucauldian Theory of Knowledge and the Theory of Paratextuality. Design/methodology/approach Using Foucauldian discourse analysis the research analyzes 4,006 video thumbnails posted between January 2017 and July 2019 from the top-five Brazilian YouTube channels specialized in popular culture and the entertainment industry. Findings The identified discursive formations point to three ideological positions taken by the digital influencer channels: as press, analytically resonating the entertainment industry; as fans, touting popular culture to a captive audience; and as promoters, assuming a marketing role in demand development. Altogether, these discourses evidence an episteme founded in market agency. Practical & social implications of research The study proposes an important theoretical insight, since digital influencers evidence an overlap of roles performed as market agents (e.g., consumers, producers, mediators), which are often well demarcated by the literature. Specifically, it evokes an ethical reflection on such conduct and reverberates their actions in authoring popular culture, bringing light to both social and practical concerns about it. Furthermore, the study also presents as a practical implication the importance of digital influencers in inducing consumption practices through their discourses. Originality/value The study addresses the conception of paratextual production as an interdisciplinary theoretical dialogue for the Consumer Culture Theory research tradition.

RESUMO Objetivo: Os significados dos produtos de mídia jazem na interpretação de seu conteúdo. Como consumidores produtivos, os fãs os ressignificam. Nesse processo, produzem novos textos sobre esses produtos, conhecidos como paratextos. A pesquisa tem o objetivo de compreender como paratextos de fãs (re)produzem discursos para significar (para)textos de produtos de mídia. Para tanto, nos debruçamos na paratextualização de fãs de Game of Thrones (GoT), um fenômeno econômico e cultural com enorme repercussão nas mídias sociais. Desenho/metodologia/abordagem: Através de uma Arqueologia Foucaultiana coletamos e analisamos os comentários postados pelos fãs de GoT sobre os vídeos promocionais publicados no canal oficial da série televisiva no YouTube. Resultados: A produção paratextual dos fãs apresenta diferentes posicionamentos sobre o produto cultural consumido: uma homenagem pública destacando seu legado cultural a partir de sentimentos de nostalgia e frustração com a conclusão de sua trama. Concluímos que esses paratextos funcionaram como um acerto de contas para os fãs da série de TV. De maneira mais ampla, é possível interpretar que os paratextos são conteúdos de marketing que permitem que os fãs atuem como prossumidores dos produtos midiáticos, da indústria do entretenimento e da cultura dos fãs. Originalidade/valor: O estudo apresenta como o consumo produtivo dos fãs é materializado através da (re)produção de paratextos que tanto estabelecem a ressonância de objetos midiáticos na cultura dos fãs, quanto os leva a assumir o papel de coautores dos textos que consomem. Esse papel reforça como os fãs devem ser compreendidos como consumidores podem agir de forma liberta em relação às ações de marketing. Mais que isso, implica que os paratextos podem ser produzidos de modo a estimular a produção discursiva que funciona como atuação prossumidora de fãs.

ABSTRACT Purpose: The meaning of media products lies on the way their content is interpreted, since fans reframe them as productive consumers. They produce new texts - known as paratexts - about these products throughout this process. The aim of the current research is to investigate how fans’ paratexts (re)produce discourses to re-signify media products’ (para)texts. In order to do so, we analyzed the fan paratextualization of Game of Thrones (GoT), which was an economic and cultural phenomenon that has significantly echoed in social media. Design/methodology/approach: Based on the Foucauldian Archeology, we collected and analyzed comments posted by GoT fans in promotional videos published in the TV series’ official YouTube channel. Findings: Fans’ paratextual production has evidenced different positions about the cultural product consumed by them. Among them, one finds a public tribute highlighting its cultural legacy, which was based on feelings such as nostalgia and frustration with the way its plot was concluded. Thus, it is possible saying that these paratexts worked as reckoning for fans of this TV series. In broader terms, it is possible interpreting paratexts as the marketing content enabling fans to act as prosumers towards media products, the entertainment industry and fans’ culture. Originality/value: The current study investigates how fans’ productive consumption takes place through paratext (re)production to establish the echo of media objects in fans’ culture and to enable them to play the role of co-authors of texts consumed by themselves. This role reinforces that fans should be understood as consumers who can act freely, without taking into consideration marketing actions. Moreover, it implies that paratexts can be produced to boost the discursive production, which works as fans’ prosumer performance.

RESUMO Contexto: altamente identificados com o gênero, os fãs de indie se demonstram engajados e produtivos, sobretudo em comunidades virtuais onde fazem circular suas opiniões e dividem experiências. Objetivo: uma vez que relações mediadas pelo consumo propiciam condições para se constituir subjetividades, baseamos-nos na teoria foucaultiana com o objetivo de analisar como as interações de fãs de música indie evidenciam um processo aletúrgico de subjetivação. Metodologia: para tal, realizamos uma netnografia em um grande fórum global de discussão de música indie. Resultados: os resultados demonstram uma configuração cultural em que o senso comunal legitima condutas, fundamentadas por meio de depoimentos emocionais e manifestações de expertise, que estabelecem a própria condição de fanidade, associada à capacidade de seus membros de delinear o objeto de fanidade e desenvolver uma autoridade fânica e daí se posicionar em relação à lógica de mercado em que o gênero se insere. Conclusão: assim, concluímos que os fãs de música indie performam uma aleturgia de afirmação. O estudo inova ao adotar a concepção de aleturgia como meio de analisar a subjetivação de fãs, que se evidencia como uma lacuna teórica no campo da CCT.

ABSTRACT Context: highly identified with the genre, indie fans are engaged and productive, especially in virtual communities where they circulate opinions and share experiences. Objective: since relations mediated by consumption provide conditions for constituting subjectivities, we rely on Foucault’s theory with the aim of analyzing how the interactions of indie music fans evidence an alethurgical process of subjectivation. Methodology: to do this, we performed a netnography on a large global forum for indie music discussion. Results: results show a cultural configuration in which the communal sense legitimize conducts, based on emotional testimonies and manifestations of expertise, which establish the very condition of fanity associated with the capacity of its members to outline the fan object, develop a fan authority and then to position themselves in relation to the market logic in which the genre is inserted. Conclusion: thus, we conclude that indie music fans perform an alethurgy of affirmation. The study innovates by adopting the concept of alethurgy as a means of analyzing the subjectivation of fans, which is evidenced as a theoretical gap in the field of CCT.

Resumo Os telespectadores brasileiros da NFL interagem nas mídias sociais durante a transmissão dos jogos da liga. Uma vez que as práticas de consumo de fãs podem estabelecer identidades pela intensidade do envolvimento com os produtos de mídia, a presente pesquisa visa analisar como os fãs brasileiros da NFL constituem identidades culturais em suas interações em mídia social durante a transmissão dos jogos da liga. Para tanto, utilizamos a netnografia, método que é comumente utilizado em estudos que buscam compreender fenômenos culturais que ocorrem por meio de interações online. O corpus da pesquisa foi formado por mensagens postadas por fãs nas hashtags do Twitter criadas pelos canais ESPN do Brasil, durante os jogos veiculados no decorrer das temporadas 2016-2017 e 2017-2018. Os resultados indicam a constituição de três categorias identitárias: nacionalismo, como forma de projetar uma imagem idealizada de nação; localismo, como demarcação das tensões das diferenças existentes no país; e minorias sociais relacionadas a gênero e orientação sexual, revelando tensões e conformidades na construção social dessas posições. Ao revelar identidades fortemente relacionadas à noção de lugar e a representações diferentes da hétero-masculina, tais achados são evidenciados como uma versão particular dos valores centrais do próprio esporte em seu país de origem.

Abstract Brazilians watching the US National Football League (NFL) interact on social media during the broadcast of league games. Since fan consumption practices can establish identities from the intensity of involvement with media products, this research aims to analyze how Brazilian NFL fans constitute cultural identities in their interactions on social media during the broadcast of league games. We use netnography, a method commonly used in studies that seek to understand cultural phenomena that occur through online interactions. The research corpus was formed by messages posted by fans on Twitter hashtags created by the ESPN channels of Brazil, during the games broadcasted in the 2016-2017 and 2017-2018 seasons. The results indicate three identity categories: nationalism, as a way of projecting an idealized image of a nation; localism, as a demarcation of tensions of the differences existing in the country; and social minorities related to gender and sexual orientation, revealing tensions and conformities in the social construction of these positions. By revealing identities strongly related to the notion of place and different representations of the hetero-masculine, these findings are evidenced as a particular version of the central values of the sport itself in its country of origin.

Resumen Los espectadores brasileños de la NFL interactúan en las redes sociales durante la transmisión de los juegos de la liga. Dado que las prácticas de consumo de fanes pueden establecer identidades por la intensidad de la participación en los productos de los medios, la investigación actual se propone analizar cómo los fanes brasileños de la NFL constituyen identidades culturales en sus interacciones en las redes sociales durante la transmisión de los juegos de la liga. Para tal fin, utilizamos la netnografía, un método que se usa comúnmente en estudios que buscan comprender los fenómenos culturales que ocurren a través de las interacciones en línea. El corpus de investigación se compuso por mensajes publicados por los fanes en etiquetas de Twitter creadas por los canales de ESPN de Brasil, durante los juegos transmitidos durante las temporadas 2016-2017 y 2017-2018. Los resultados indican la constitución de tres categorías de identidad: el nacionalismo, como una forma de proyectar una imagen idealizada de una nación; el localismo, como demarcación de las tensiones de las diferencias existentes en el país; y las minorías sociales relacionadas con el género y la orientación sexual, revelando tensiones y conformidades en la construcción social de estas posiciones. Al revelar identidades fuertemente relacionadas con la noción de lugar y con representaciones diferentes de la heteromasculina, tales hallazgos se evidencian como una versión particular de los valores centrales del deporte en su país de origen.

ABSTRACT Fans are singular productive consumers. One of their typical practices is the production of fanvideos. An increasingly common trend in fanvideos is the creation of memes, a phenomenon of the modern internet related to ironic humor. This study aimed to analyze how fans, based on media texts, related to successful popular culture franchises. For this purpose, we performed an interpretive content analysis of fanvideos based on popular culture franchises posted on YouTube. Results demonstrate that meme fanvideos are made for play with and through the franchises, play dirty tricks, and criticize the politics. It happens by a variety of types of performances and techniques that dialogue both with the fictional universes and with different spheres of social life, often revealing an attitude of social criticism. Nevertheless, this interface makes room for a reproduction of prejudiced practices that target stigmatized identities. This process illustrates the intensive use of information and communication technologies and the ubiquity of the media, as well as the political tensions increasingly present in ordinary social life. These outcomes show how productive consumer behavior collapses with other social spheres when the meaning of products and brands is appropriated and re-signified through skilled creative consumer practices.